Zašto kopiranje konkurencije rijetko radi i što napraviti umjesto toga

Mali hrvatski brend prirodne kozmetike godinu dana pomno je pratio većeg konkurenta. Kad je konkurent prešao na pastelne boje na Instagramu, prešli su i oni. Kad je konkurent počeo koristiti izraz „čista ljepota“, pojavio se i u njihovim opisima. Kad je konkurent pokrenuo popust od 30 % za Crni petak, oni su dali 35 %. Na kraju godine prodaja je stajala na mjestu, a jedna kupica napisala im je u poruci: „Mislila sam da ste vi i oni ista firma.“

Brend je izmišljen, a priča je inspirirana našim radom s domaćim brendovima koji se natječu s većim i poznatijim imenima. Na tom primjeru pokazat ćemo zašto marketing po principu oponašanja rijetko donosi rezultate i kako pronaći put koji je samo vaš.

Zašto oponašanje izgleda kao sigurna odluka

Kopiranje uspješnog konkurenta djeluje razumno. Ako je njima uspjelo, zašto ne bi i nama? Problem je u tri stvari koje se s ulice ne vide. Prvo, ne znate što od onoga što konkurent radi zaista donosi prodaju, a što je samo vidljivo. Drugo, kopija uvijek kasni, jer reagira na ono što je drugi već napravio. Treće, i najvažnije, kupac koji ne vidi razliku nema razloga odabrati vas, osim cijene.

Što kažu istraživanja o razlikovanju

Istraživači Instituta Ehrenberg-Bass, Byron Sharp u knjizi How Brands Grow (2010.) i Jenni Romaniuk u knjizi Building Distinctive Brand Assets (2018.), pokazali su da kupci često ne doživljavaju brendove u istoj kategoriji kao bitno različite. Zato po njima rastu brendovi koje je lako prepoznati i zapamtiti: po boji, obliku, logotipu, zvuku, liku, načinu govora. Kad preuzmete tuđe boje i tuđi jezik, odričete se upravo onoga što bi vas trebalo izdvojiti, a jačate prepoznatljivost konkurenta.

Kopiranje može biti i pravni problem

Oponašanje ima i pravnu stranu. Zakon o zaštiti potrošača zavaravajućom poslovnom praksom smatra oglašavanje koje kod kupaca stvara zabunu s proizvodom, žigom ili oznakom konkurenta, a na popisu uvijek nepoštenih praksi je i oglašavanje sličnog proizvoda tako da kupci namjerno pomisle da dolazi od drugog proizvođača. Zaštićeni su i žigovi, industrijski dizajn te tekstovi i fotografije, a Instagram ima poseban obrazac za prijavu kršenja autorskih prava. Ovo nije pravni savjet, ali je dobar razlog da se kopiranju ne pristupa olako.

Poznat primjer iz Velike Britanije je spor lanca Marks & Spencer i trgovca Aldi oko torte u obliku gusjenice. M&S je 2021. tužio Aldi zbog sličnosti njihove torte s vlastitom, a spor je riješen nagodbom objavljenom početkom 2022. Aldi je slučaj vješto pretvorio u kampanju na društvenim mrežama, ali malom brendu takav sukob najčešće ne donosi publicitet, nego troškove.

Što je brend napravio umjesto kopiranja

1. Pogledao sebe, a ne konkurenta

Na radionici s osnivačicama pitali smo što o brendu znaju samo one. Odgovori su bili konkretni: kreme se rade u maloj radionici na otoku, od ulja maslina iz vlastitog maslinika i ljekovitog bilja koje beru same, u malim serijama koje se rasprodaju za nekoliko tjedana. Konkurent je bio veći i poznatiji, ali tu priču nije imao i nije je mogao kopirati.

2. Izgradio prepoznatljive elemente

Pastelne boje zamijenila je paleta inspirirana otokom: maslinasto zelena, boja kamena i tamnoplava. Na svakoj fotografiji pojavljuje se isti element, ruka koja drži grančicu bilja. Ambalaža je dobila ručno napisan broj serije i datum berbe. Nakon nekoliko mjeseci kupci su objave prepoznavali i prije nego što bi pročitali ime. Više o tome kako graditi brend pročitajte u članku što je brend i u tekstu o načinima brendiranja.

3. Pronašao vlastiti glas

Umjesto „čiste ljepote“, brend govori jezikom radionice i otoka: koliko je kapi ulja u jednoj kremi, zašto se neka serija rasprodala prije roka, kako je izgledala ovogodišnja berba. Ton je topao, jednostavan i iskren, bez modnih izraza. O tome kako odrediti ton komunikacije pišemo u članku o obraćanju korisnicima.

4. Prestao se natjecati popustima

Za Crni petak brend nije dao popust, nego je najavio ograničenu zimsku seriju i omogućio pretplatnicama newslettera da je naruče dan ranije. Serija je rasprodana, a nijedna kupica nije pitala za popust. Natjecanje cijenom s većim konkurentom mali brend gotovo uvijek gubi.

5. Pratio konkurenciju, ali iz drugog razloga

Praćenje konkurencije nije loše, ako znate zašto to radite. Brend i dalje gleda što konkurent radi, ali s drugim pitanjem: ne „kako to možemo i mi“, nego „što oni ne mogu reći, a mi možemo“. Kako sustavno usporediti svoje snage sa snagama drugih, pokazuje SWOT analiza.

Rezultat

Nakon pola godine brend ima manje pratiteljica nego konkurent, ali više njih komentira, sprema objave i vraća se kupnji. Prosječna vrijednost narudžbe porasla je jer kupice uz kremu sve češće kupuju i ulje za tijelo iz iste serije. I nijedna kupica više ne misli da su „ista firma“.

Kada je u redu učiti od drugih

• Kad preuzimate načelo, a ne izvedbu: konkurent dobro odgovara na komentare, pa to počnete raditi i vi, na svoj način.
• Kad učite iz druge djelatnosti: hotel može naučiti nešto od trgovine, a trgovina od restorana.
• Kad testirate ideju i mjerite rezultat, umjesto da je slijepo prenesete.

Ako želite brend koji kupci prepoznaju na prvi pogled i ne miješaju s konkurencijom, pogledajte kako radimo brend i komunikaciju i dogovorite razgovor.

Izvori

• Ehrenberg-Bass Institute: Differentiation versus distinctiveness
• Byron Sharp: Millward Brown confirmation
• Narodne novine: Zakon o zaštiti potrošača (NN 19/22)
• Zakon o nedopuštenom oglašavanju
• Grocery Gazette: M&S and Aldi settle Colin the Caterpillar dispute (2022.)
• Instagram: Prijava kršenja autorskih prava