Kako odabrati način brendiranja koji odgovara vašem poslovanju: 12 načina na primjeru obiteljske uljare

Obiteljska uljara iz središnje Istre proizvodi ekstra djevičansko maslinovo ulje treću generaciju. Kad je sin preuzeo posao, prvo što je htio bio je novi logotip i nova etiketa. Dizajner ga je pitao: „Kome prodajete, zašto bi vas netko odabrao i što želite da ljudi pomisle kad čuju vaše ime?“ Na ta pitanja nije imao odgovor. Shvatio je da brendiranje nije etiketa, nego niz odluka o tome kako će ga ljudi doživljavati.

Kad se govori o brendiranju, većina ljudi pomisli na logotip i boje proizvoda. No brendirati se mogu i osobe, usluge, sastojci, gradovi, pa i tvrtka kao poslodavac. Svaki od tih pristupa ima svoju svrhu, a većina uspješnih brendova kombinira nekoliko njih. U nastavku predstavljamo 12 načina brendiranja s primjerima, a na kraju, na primjeru uljare sastavljenom prema situacijama iz prakse, pokazujemo kako odabrati one koji odgovaraju vašem poslovanju.

Što je brend?

Američko udruženje za marketing (AMA) brend definira kao naziv, izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje po kojem se proizvod ili usluga jednog prodavatelja razlikuje od ponude drugih.

U praksi je brend i ono što kupci o vama misle i osjećaju. Logotip i boje pomažu da vas prepoznaju, ali brend se gradi iskustvom: kvalitetom proizvoda, načinom komunikacije i onim što ljudi jedni drugima o vama govore. Brendiranje je zato dugoročan i promišljen rad na tome da ta slika bude jasna i dosljedna.

12 načina brendiranja

1. Osobno brendiranje

Brendirati se ne mora samo proizvod. Osobni brend gradi poduzetnik, stručnjak ili freelancer koji želi jasno pokazati po čemu se razlikuje od drugih: znanjem, iskustvom, pristupom ili vrijednostima. Pojam je popularizirao Tom Peters člankom „The Brand Called You“, objavljenim u časopisu Fast Company 1997.

Danas se osobni brend najčešće gradi na LinkedInu, kroz stručne članke, predavanja i preporuke klijenata. Za mnoge male tvrtke osobni brend vlasnika ujedno je i najjači brend tvrtke.

2. Brendiranje proizvoda

Ovo je najpoznatiji oblik brendiranja, usmjeren na prepoznatljivost određenog proizvoda. Logotip, boje, ambalaža i dizajn tek su vidljivi dio. Jednako su važni okus, kvaliteta i emocija koju proizvod budi.

Coca-Colu i Pepsi mnogi prepoznaju po boji limenke prije nego što pročitaju natpis, a oba brenda godinama grade i vrlo različite priče o tome što njihov proizvod predstavlja.

3. Brendiranje sastojaka

Brendirati se može i sastojak ili komponenta proizvoda. Najpoznatiji je primjer Intel, koji je 1991. pokrenuo kampanju Intel Inside i tako procesor, dio koji kupac nikad ne vidi, pretvorio u razlog za kupnju računala. Slično su postupili Gore-Tex, čiji se materijal ističe na jaknama i obući različitih proizvođača, te Teflon na posuđu.

Ovaj pristup ima smisla kada vaš sastojak ili tehnologija drugima podiže vrijednost proizvoda.

4. Korporativno brendiranje

Korporativno brendiranje usmjereno je na tvrtku kao cjelinu, a ne na pojedini proizvod. Cilj je da ime tvrtke samo po sebi bude jamstvo kvalitete i povjerenja, bez obzira na to koji proizvod kupac bira. Hrvatski primjeri su tvrtke poput Kraša ili Podravke, čije ime stoji iza cijelog niza proizvoda.

Korporativni brend posebno je važan u B2B poslovanju, gdje kupci ne biraju samo proizvod, nego i partnera s kojim će dugo surađivati.

5. Brendiranje usluga

Uslugu ne možete dodirnuti ni isprobati prije kupnje, pa se njezin brend gradi prije svega iskustvom. Ključni su ljudi koji uslugu pružaju, dosljedna kvaliteta, način komunikacije i svi detalji koji kupcu pokazuju da je u dobrim rukama, od izgleda prostora do brzine odgovora na upit.

Upravo zato marketinški miks za usluge, uz proizvod, cijenu, mjesto i promociju, uključuje i ljude, fizičke dokaze i procese. Više o tome pročitajte u članku o marketinškom miksu.

6. Kobrendiranje

Kobrendiranje je suradnja dvaju ili više brendova na zajedničkom proizvodu ili usluzi. Svaki brend donosi svoju publiku i ugled, pa suradnja može otvoriti nova tržišta i obojici donijeti veću vidljivost.

Dobar hrvatski primjer je sladoled Lino Lada Duo, koji je Ledo razvio u suradnji s Podravkom, vlasnicom brenda Lino Lada. Sladoled je predstavljen 2019., a iste ga je godine International Ice Cream Consortium proglasio najboljim sladoledom na svijetu.

7. Online i offline brendiranje

Online brendiranje obuhvaća sve što ljudi o vama vide na internetu: web stranicu, profile na društvenim mrežama, blog, newsletter, recenzije i rezultate pretraživanja. Danas tome pripadaju i odgovori AI pretraživača, koji o vašoj tvrtki govore na temelju onoga što o vama pronađu na webu.

Offline brendiranje događa se izvan interneta: na sastanku, sajmu, predavanju, u prodajnom prostoru ili kroz tiskane materijale. Najjači brendovi u oba svijeta djeluju jednako. Ako vas ljudi na webu upoznaju kao stručne i pristupačne, takvi moraju biti i uživo.

8. Brendiranje bez brenda

Ovaj pristup, poznat i kao minimalističko ili no-name brendiranje, svjesno se odriče upadljivog logotipa i marketinških poruka. Fokus je na jednostavnosti, kvaliteti i funkcionalnosti proizvoda.

Najpoznatiji je primjer japanski MUJI. Puni naziv Mujirushi Ryōhin znači „kvalitetni proizvodi bez marke“, a brend je nastao 1980. kao linija proizvoda trgovačkog lanca Seiyu. Paradoks je da je upravo izostanak isticanja marke postao njegov prepoznatljivi znak.

9. Geografsko brendiranje

Geografsko brendiranje povezuje proizvod s područjem na kojem nastaje i njegovom tradicijom. Najjači oblik takve zaštite su europske oznake izvornosti i zemljopisnog podrijetla, koje jamče da proizvod pod tim nazivom dolazi s određenog područja i nastaje prema propisanim pravilima.

U Hrvatskoj takvu zaštitu imaju, primjerice, Slavonski kulen, Baranjski kulen i Dalmatinski pršut, koji nose oznaku zemljopisnog podrijetla, te Paška sol, koja nosi oznaku izvornosti.

10. Brendiranje mjesta i gradova

I gradovi, regije i turistička odredišta grade svoj brend. Cilj je istaknuti ono po čemu se mjesto razlikuje od drugih i privući posjetitelje, stanovnike i ulagače.

Dobar je primjer Rijeka, koja se kao Europska prijestolnica kulture 2020. predstavila sloganom „Luka različitosti“. Program je bio izgrađen oko tri teme koje su obilježile identitet grada: vode, rada i različitosti.

11. Aktivističko brendiranje

Aktivističko ili svjesno brendiranje gradi se na vrijednostima i stavu o pitanjima važnima za društvo i okoliš. Takav brend ne govori samo o svojim proizvodima, nego i o tome za što se zalaže, i to dokazuje djelima.

Najčešće se spominje Patagonia. Na Crni petak 2011. objavila je u New York Timesu oglas „Don’t Buy This Jacket“ kojim je kupce pozivala da razmisle prije kupnje, a 2022. njezin je osnivač vlasništvo prenio na zakladu i neprofitnu organizaciju koje dobit ulažu u borbu protiv klimatskih promjena. Ovakav pristup funkcionira samo ako je iskren. Kupci brzo prepoznaju kada je društvena poruka samo marketinški trik.

12. Brend poslodavca

Brend poslodavca (engl. employer branding) govori o tome kako tvrtku doživljavaju sadašnji i budući zaposlenici. Pojam su 1996. uveli Tim Ambler i Simon Barrow, koji su ga opisali kao skup funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških koristi koje donosi zaposlenje i koje ljudi povezuju s određenom tvrtkom.

Na tržištu na kojem je teško pronaći dobre ljude, snažan brend poslodavca postaje prednost. LinkedIn navodi da može smanjiti odljev zaposlenika za 28 %, a trošak zapošljavanja po osobi za 50 %. U izgradnji takvog brenda važnu ulogu imaju i sami zaposlenici, o čemu pišemo u članku Kako postati ambasador brenda.

Kako odabrati prave načine brendiranja?

Većina tvrtki koristi nekoliko načina brendiranja istodobno. Mala savjetodavna tvrtka, primjerice, može graditi osobni brend vlasnika, brend usluge i online prisutnost, dok će proizvođač hrane kombinirati brend proizvoda, korporativni i geografski brend. Ovi koraci pomoći će vam odlučiti što ima smisla za vas.

Odredite identitet brenda

Prije izbora pristupa odgovorite na nekoliko pitanja:

• Koja je misija vaše tvrtke i koje su njezine temeljne vrijednosti?
• Kojim biste trima riječima opisali svoju tvrtku?
• Po čemu želite biti poznati na tržištu?
• Kakvu razliku želite napraviti u svojoj branši?
• Kako vaš brend treba izgledati i zvučati?

Postavite ciljeve

Želite li postati prvi izbor u svojoj niši, ući na novo tržište ili privući bolje zaposlenike? Svaki cilj traži drukčiji naglasak. Za ulazak na novo tržište kobrendiranje može biti prečac, a za zapošljavanje brend poslodavca.

Upoznajte ciljnu skupinu

Razmislite tko su vaši kupci, što ih zanima, gdje traže informacije i što trenutno misle o vašem brendu. Što ih bolje poznajete, lakše ćete odabrati pristup i kanale koji do njih stvarno dopiru.

Analizirajte tržište i konkurenciju

Svaki način brendiranja ne odgovara svakoj branši. Analiza konkurencije pokazat će što drugi već rade i gdje imate priliku za razlikovanje. Pomoći će vam i SWOT analiza te PESTLE analiza, koje otkrivaju prilike i prijetnje u vašem okruženju.

Koje je načine odabrala uljara

Sin vlasnika prošao je svih dvanaest načina i za svaki se pitao isto: pomaže li nam to da nas pravi kupci odaberu? Na kraju su ostala četiri.

• Geografsko brendiranje: ulje je proizvedeno od istarskih sorti, poput istarske bjelice, a Istra je kupcima već sinonim za kvalitetno maslinovo ulje. Uljara je zato podrijetlo stavila u prvi plan, na etiketi i u svakoj priči, i počela provjeravati uvjete za zaštićenu oznaku izvornosti Istre.
• Brendiranje proizvoda: umjesto jednog ulja „za sve“ nastale su tri boce s jasnim imenima i namjenom: blago ulje za svakodnevnu kuhinju, intenzivno za salate i ograničena berba za poklon.
• Osobno brendiranje: otac je četrdeset godina radio u maslinicima i ljudi su dolazili zbog njega. Njegovo lice i priča postali su dio brenda, na webu, u videima s berbe i na kušanjima.
• Kobrendiranje: uljara je s jednom konobom iz okolice osmislila zajednički jesenski meni uz kušanje mladog ulja, a s malim hotelom poklon-paket za goste.

Ostale načine uljara je svjesno odbacila. Aktivističko brendiranje nije im bilo blisko jer nisu htjeli komunicirati stav koji ne žive svaki dan, a brend poslodavca nije im trebao s pet zaposlenih. Upravo je to najvažnija pouka: ne morate koristiti sve načine brendiranja, nego one koji podržavaju ono po čemu se razlikujete.

Logotip i etiketa na kraju su ipak promijenjeni, ali tek nakon tih odluka. Dizajner je sada znao što etiketa treba reći: Istra, obitelj, tri jasna proizvoda.

Trebate pomoć oko pozicioniranja, glasa brenda ili plana komunikacije? Pogledajte našu uslugu Brend i komunikacija.

Izvori

• Marketing Dictionary: definicija brenda (AMA)
• Tom Peters: The Brand Called You, 25 godina kasnije
• Intel: povijest kampanje Intel Inside
• ESM Magazine: hrvatski sladoled proglašen najboljim na svijetu
• MUJI: o brendu
• Europska komisija: Slavonski kulen među zaštićenim oznakama EU-a
• Uredba (EU) 2019/574: Paška sol
• Rijeka 2020: Luka različitosti
• Patagonia: Don’t Buy This Jacket
• LinkedIn Talent Solutions: utjecaj brenda poslodavca