Zašto logotip nije brend i što zapravo gradi brend: primjer dvaju frizerskih salona u istoj ulici

U istoj ulici u Puli rade dva frizerska salona. Cijene su im slične, oprema podjednaka, frizerke jednako vješte. U jedan se termin čeka tri tjedna, a u drugom ima slobodnih mjesta gotovo svaki dan. Vlasnica drugog salona uložila je u novi logotip i natpis, ali ništa se nije promijenilo. Kad je pitala klijentice zašto idu u salon preko puta, nitko nije spomenuo logotip. Govorile su o tome kako se ondje osjećaju: frizerka pamti kako su se ošišale prošli put, kava stigne bez pitanja, a nitko ih ne nagovara na tretmane koje ne žele.

Logotip nije brend. Ni slogan, ni boje, ni lijepa web stranica. Sve su to dijelovi brenda, ali brend je ono što ljudi misle i osjećaju kad čuju vaše ime. Marty Neumeier u knjizi The Brand Gap (2003.) to je sažeo ovako: brend je osjećaj koji osoba ima o proizvodu, usluzi ili tvrtki. U ovom članku, uz primjer sastavljen prema situacijama iz prakse, objašnjavamo što brend jest, od čega se sastoji i zašto se isplati graditi ga promišljeno.

Što je brend

Američko udruženje za marketing (AMA) brend definira kao naziv, pojam, dizajn, simbol ili bilo koje drugo obilježje koje proizvod ili uslugu jednog prodavača razlikuje od proizvoda i usluga drugih. To je formalna, „vanjska“ strana brenda: ono što možete zaštititi i pokazati.

Druga je strana u glavama kupaca. Brend su očekivanja, iskustva, priče i dojmovi koje ljudi povezuju s vama. Zato dvije tvrtke s jednako dobrim proizvodom mogu imati potpuno različit položaj na tržištu: jednoj ljudi vjeruju i rado plaćaju više, drugu biraju samo kad je najjeftinija.

Vrijednost brenda

Taj dodatni „višak“ koji brend donosi zove se vrijednost brenda (brand equity). David Aaker u knjizi Managing Brand Equity (1991.) opisao ju je kroz pet sastavnica:

• lojalnost: koliko se kupci vraćaju,
• prepoznatljivost: znaju li ljudi za vas i sjete li vas se,
• percipirana kvaliteta: kakvu kvalitetu očekuju od vas,
• asocijacije: što ljudi povezuju s vašim imenom,
• ostala zaštićena imovina: žigovi, patenti i slično.

Kevin Lane Keller 2001. predstavio je piramidu vrijednosti brenda iz perspektive kupca. Na dnu je prepoznatljivost („Tko ste?“), zatim značenje, odnosno izvedba i imidž („Što ste?“), pa reakcije, prosudbe i osjećaji („Što mislim o vama?“), a na vrhu povezanost i odanost („Što smo mi jedno drugome?“). Snažni brendovi grade svaku razinu redom.

Tijelo, duša i um brenda

Brend možemo zamisliti kao osobu. To nije službeni model iz literature, nego slika koja pomaže razumjeti cjelinu, a srodne ideje postoje i kod Philipa Kotlera, koji u knjizi Marketing 3.0 (2010.) piše o marketingu koji se obraća umu, srcu i duhu kupca.

• Tijelo je ono što se vidi i čuje: naziv, logotip, boje, tipografija, ambalaža, web stranica, prostor, ton glasa. Jean-Noël Kapferer to u svojoj prizmi identiteta brenda naziva fizičkim obilježjima.
• Duša su vrijednosti i svrha: zašto postojite, u što vjerujete, kako se ponašate prema kupcima i zaposlenicima.
• Um je pozicioniranje i strategija: kome se obraćate, po čemu se razlikujete i koje mjesto želite zauzeti u glavama ljudi.

Kad su sva tri dijela usklađena, brend djeluje vjerodostojno. Kad logotip obećava jedno, a iskustvo kupca govori drugo, ljudi vjeruju iskustvu.

Primjer: Apple i „1984“

Jedan od najpoznatijih trenutaka u povijesti brendiranja dogodio se 22. siječnja 1984., tijekom finala američkog nogometa, Super Bowla XVIII. Apple je prikazao oglas „1984“ koji je režirao Ridley Scott, a osmislila agencija Chiat/Day. Oglas gotovo ne pokazuje računalo. Prikazuje ženu koja razbija ekran s kojeg „Veliki brat“ drži govor uniformiranoj masi, a poruka je da Macintosh, koji izlazi dva dana kasnije, nije za one koji pristaju na isto.

Oglas je emitiran nacionalno samo jednom, a postao je simbol brenda koji ne prodaje specifikacije, nego stav. Apple je i danas na vrhu ljestvica vrijednosti brendova: na Interbrandovoj ljestvici Best Global Brands za 2025. prvi je trinaestu godinu zaredom, ispred Microsofta i Amazona, a prvi je i na Kantarovoj ljestvici BrandZ za 2025.

Zašto se isplati ulagati u brend

• Lakše odlučivanje: kupci biraju poznato i provjereno, posebno kad je izbor velik.
• Manja osjetljivost na cijenu: snažan brend može naplatiti više jer kupci znaju što dobivaju.
• Lojalnost i preporuke: zadovoljni kupci vraćaju se i dovode druge.
• Lakše zapošljavanje: ljudi radije rade za tvrtke koje poznaju i cijene.
• Otpornost: u krizi brend kojemu ljudi vjeruju brže se oporavlja.

Što je vlasnica drugog salona promijenila

Vlasnica je shvatila da brend njezina salona već postoji, samo nije bio onakav kakav je željela. Sa zaposlenicama je zapisala kakav osjećaj žele da klijentica ponese iz salona i što to znači u svakodnevnom radu: kako se klijentica dočekuje, kako se razgovara o frizuri, kako se predlaže dodatni tretman i kako izgleda poruka podsjetnika za termin.

Logotip je ostao, ali je dobio smisao jer se iza njega sada nalazi isto iskustvo, bez obzira na to koja frizerka radi. Godinu dana kasnije i u njezin salon čekalo se na termin, a nove klijentice najčešće su dolazile s preporukom. Kako odabrati načine na koje ćete graditi brend, pišemo u članku o 12 načina brendiranja.

Kako krenuti

1. Definirajte svrhu i vrijednosti. Zašto postojite osim zarade? Što nikad ne biste napravili?
2. Odredite kome se obraćate i što ti ljudi trebaju.
3. Pozicionirajte se. U jednoj rečenici: za koga ste, što nudite i po čemu se razlikujete.
4. Izgradite identitet: naziv, logotip, boje, tipografiju i ton komunikacije, uz jasne smjernice.
5. Budite dosljedni u svakoj točki dodira: na webu, društvenim mrežama, u ponudi, na telefonu i u samoj usluzi.
6. Mjerite prepoznatljivost, preporuke i zadovoljstvo kupaca te prilagođavajte.

Više o konkretnim koracima pročitajte u članku Načini brendiranja poduzeća, o tonu komunikacije u članku Vi ili ti, a o tome kako zaposlenici i kupci mogu postati glas brenda u članku Kako postati ambasador brenda. Ako želite strateški pristup brendu i komunikaciji, pogledajte našu uslugu komunikacijske strategije.

Zašto brend ne nastaje kopiranjem drugih, pišemo u članku o marketingu oponašanja.

Izvori

• Marketing Dictionary: Brand (AMA definicija)
• Umbrex: Aaker Brand Equity Model
• Keller (2001.): Building Customer-Based Brand Equity
• Umbrex: Kapferer Brand Identity Prism
• CreativePro: The Brand Gap (Neumeier, 2003.)
• Wiley: Marketing 3.0 (2010.)
• History.com: Apple 1984 commercial
• MediaPost: Interbrand Best Global Brands 2025
• AppleInsider: Kantar BrandZ 2025