Prilagođavajući se modernom načinu promocije i trendovima, marketingaši su nadogradili tradicionalni marketinški lijevak, kako bi otklonili njegove slabosti. U tom nadograđenom modelu koji zovemo Marketing hourglass ili marketing pješčanog sata predstavit ćemo vam ukupno 10 faza na putovanju kupca, od trenutka kada prvi put čuje za vaš proizvod ili uslugu, pa sve do trenutka kada postane vaš evanđelist (zagorjeli obožavatelj proizvoda ili usluga).
Ideja marketinga pješčanog sata je prije svega razumijevanje aspekata digitalnog marketinga, kako biste pronašli najbolje metode za poboljšanje svojih poslovnih procesa koji se provlače kroz životni ciklus jednog kupca.
Razumijevanje životnog ciklusa kupca
Životni ciklus kupca (eng. customer journey) je izraz za napredovanje kupca po fazama kroz koje prolazi tijekom pronalaska, razmatranja, kupnje, korištenja i održavanja lojalnosti prema proizvodu ili usluzi. Godinama su marketingaši u te svrhe koristili tradicionalni prodajni lijevak A.I.D.A.-u, no važno je spomenuti kako taj tradicionalni lijevak ima nekoliko svojih „zamki“:
- Ne uzima u obzir to da kupci mogu ući u prodajni lijevak u bilo kojoj fazi kupnje
- Fokusira se samo na mjesto kupnje
- Nedostaje detaljnosti (samo 4 faze)
- Nedostaje cjeloviti pogled (ptičja perspektiva) na cijelo putovanje
- Ne uzima u obzir vanjske utjecaje.
Ukratko, sagledamo li životni ciklus kupca kroz tradicionalni marketinški lijevak, naš pogled je nepotpun, uzak i nefokusiran.
Što je onda marketinški pješčani sat™?
Marketinški pješčani sat™ pruža koncept kako trgovci mogu migrirati potencijalne i aktivne kupce kroz njihovu razinu angažiranosti. Da biste uspješno svladali putovanje kupca, najprije trebate definirati karakteristike kupaca na svakoj razini, a zatim razumjeti procese koji su ključni za prelazak kupaca iz jedne u drugu fazu.
Ovaj model, koji ćemo vam predstaviti u nastavku, sastoji se od ukupno 10 faza.
Faza angažmana
CILJ: Podizanje svijesti o brendu
Objašnjenje: Cilj ove faze je da nas kupci pronađu, imaju pozitivnu interakciju s našim brendom i da budu otvoreni za suradnju u budućnosti. Ovo je jedina faza koja nije izravno povezana s problemom, rješenjem ili proizvodom.
Faza educiranja
CILJ: Identificirati problem
Objašnjenje: Ideja ove faze je da kupci shvate da imaju problem za koji trebaju pronaći rješenje. U literaturi se često kaže da je sadržaj (eng. content) kralj i u ovoj fazi upravo sadržaj pokazuje tu svoju važnost.
Faza istraživanja
CILJ: Istražiti rješenje
Objašnjenje: U ovoj fazi je također fokus više na rješenju, negoli na proizvodu ili usluzi koju nudite. Ovdje je važno komunicirati ključne prednosti, mogućnosti i vašu diferencijaciju naspram konkurencije. Važno je pokazati kupcu da je vaš proizvod vrijedan i da on ima stvarnu potrebu prema njemu.
Faza ocjenjivanja
CILJ: Procjena zadovoljava li proizvod kupčeve potrebe
Objašnjenje: Od ove faze nadalje fokus je na proizvodu/usluzi. Tek je sada došlo vrijeme da se više raspišete i raspričate o značajkama, tehničkim specifikacijama, načinima korištenja proizvoda, načinima rada i slično. Imajte u vidu da su kupci u fazi istraživanja napravili popis svih stavki koje proizvod ili usluga koju kupuju treba zadovoljiti. Kupci u ovoj fazi doslovce prolaze kroz taj popis i „čekiraju“ nudite li im sve to. Ovdje je ključno kupcu dati do znanja da upravo vaš proizvod/usluga ima sve to im je potrebno.
Faza obrazloženja
CILJ: Opravdati i kvantificirati vrijednost ulaganja
Objašnjenje: Kupac se u ovoj fazi pita zašto mu ovo stvarno treba i zašto mu treba SADA. Zašto bi trebao odabrati baš ovaj proizvod/uslugu, a ne isti proizvod konkurencije. Ako vam se redovito javljaju kupci, ali vam „šteka“ prodaja, trebali biste se pozabaviti upravo ovom fazom. U ovoj fazi veliku ulogu ima vrijednost vašeg brenda na tržištu, autoritet koji ste izgradili, društveni dokazi poput referenci zadovoljnih klijenata i slično.
Faza nabave
CILJ: Transakcija
Objašnjenje: Kako se potencijalni kupac približava svojoj prvoj kupnji, javljaju se dodatna pitanja, nedoumice, prigovori i slični „blokatori“. Najčešće je riječ o strahu od mogućih dodatnih troškova. Da bi prebrodili tu fazu, kupac mora biti siguran da će mu kupnja donijeti veliku vrijednost.
Faza prihvaćanja
CILJ: Provedba
Objašnjenje: Kada dobijete novog kupca, presudno je da što prije osjeti vrijednost koju je platio. Ako ste obećali rezultate, sada je vrijeme da ih pokažete. Ako početak ne teče glatko, kupac će se ponovo preispitivati je li donio dobru odluku, a to nikako ne želite. Zato je u ovoj fazi važno ne odugovlačiti. Svojim kupcima u ovoj fazi ponudite dodatnu dokumentaciju o proizvodu/usluzi, materijale za obuku ako je to potrebno i slično.
Retencijska faza
CILJ: Zadovoljstvo i uspjeh
Objašnjenje: U ovoj fazi kupce zanima je li vama zaista stalo do njih. Ako odgovore potvrdno, onda će razmisliti o dužoj suradnji ili ponovnoj kupnji. Naravno, glavni uvjet za to je da budu zadovoljni proizvodom ili uslugom koju su već isprobali. Tu dolazi na vidjelo i vaša autentičnost, jer ovo nije moguće glumatati. Da biste prošli „ispit“ u ovoj fazi, kupcima je važno ponuditi dodatan obrazovni sadržaj, dati im dodatne savjete, programe certificiranja i slično. Što smo ovdje sposobniji pokazati dodatnu vrijednost i ljubav prema kupcu, to će se kupci radije zadržati.
Faza proširenja
CILJ: Up-selling, cross-selling
Objašnjenje: Ako je klijent zadovoljan uslugom ili proizvodima koje mu nudite, u jednom će vas trenutku tražiti što mu još možete ponuditi kako biste riješili njegov problem. To znači da u ovoj fazi kupac prema vama ima izgrađeno povjerenje i spreman je da mu prodate nešto dodatno. Bez obzira na njegovu spremnost, vaš je posao u ovoj fazi kupcu olakšati otkrivanje načina na koje mu dodatno možete pomoći.
Faza zagovaranja
CILJ: Odanost i evangelizacija
Objašnjenje: Krajnje odredište kupčeva putovanja završava zagovaranjem vašeg brenda. To je faza u kojoj kupac postaje takozvani evanđelist, odnosno svima naokolo pozitivno govori o proizvodu ili usluzi, čak i kada ga to niste zamolili. Takav kupac često će vas drugima preporučiti pa ćete zahvaljujući njemu dobiti dodatne poslove. U ovoj fazi vaš i naš posao je osigurati da kupci ostanu što duže sretni, educirati ga o viziji i misiji tvrtke te pronaći načine kako iskoristiti kupčevu spremnost da vam pomogne. To ćete najbolje postići održavanjem bliskih odnosa, kao i raznim nagradama i poklonima.
Osnovne razlike između tradicionalnog i novog modela
Da zaključimo. Marketinški pješčani sat™ sugerira nam kako postoji logičan napredak na kupčevom putovanju, tijekom kojeg on najprije upoznaje vaše poduzeće i ponudu, educira se i gradi povjerenje prema vama nakon kojeg se odlučuje za kupnju. No kad se to dogodi, svakako ne biste trebali zaboraviti na tog kupca u kojeg ste uložili svoje vrijeme, trud i novac, već biste mu trebali pokazati smjerokaz, koji će mu pomoći da uspješno nastavi svoje putovanje tako da kupi ponovo i ponovo.
Jedna od prvih razlika koje ste mogli primijetiti naspram tradicionalnog modela je povećana usredotočenost na rastuće odnose s kupcima izvan točke kupnje. Također vjerujemo da ste primijetili kako novi model uzima u obzir činjenicu da kupci mogu ući u prodajni lijevak u bilo kojoj fazi. Također, kroz faze marketinškog pješčanog sata™ kupci ne prolaze linearno niti nužno ne moraju proći svaku fazu. Važno je osvijestiti da se putovanja kupca mogu značajno razlikovati od kupca do kupca.
Kada i kako koristiti marketinški pješčani sat™
Zahvaljujući Marketinškom pješčanom satu™, možemo razviti marketinške strategije i taktike za „upravljanje“ kupcem tijekom putovanja, kojima ćemo:
- utjecati na navike kupaca
- maksimalizirati iskustvo, vrijednost i angažman kupaca
- pretvoriti kupce u lojalne kupce.
Ako se pitate kako ovu teoriju primijeniti u praksi, imamo odgovor.
U nastavku smo pripremili plan putovanja kupca kroz Marketinški pješčani sat™. Predlažemo vam da koristite ovaj predložak kako biste odredili glavne ciljeve, preporuke i dodirne točke koje kupac ima s vašim poslovanjem.
Naravno, za dodatne savjete i pomoć, na raspolaganju smo.
Slobodno nas kontaktirajte.