Vi ili ti: kako se obraćati kupcima i zvučati isto na svakom kanalu, na primjeru fitness centra

Fitness centar u Zagrebu na Instagramu se članovima obraćao opušteno: „Hej, jesi spreman za ponedjeljak?“ Na webu je pisalo „Pozivamo Vas da odaberete program“, a u e-mailovima mješavina oba. Kad je centar otvorio program vježbanja za osobe starije od šezdeset godina, nekoliko novih članova reklo je na recepciji da im je „ti“ u porukama bilo neugodno. S druge strane, mlađi članovi službeni ton weba doživljavali su kao hladan. Voditeljica marketinga shvatila je da centar zapravo nema ton, nego tri različita.

Trebamo li se kupcima obraćati s „vi“ ili s „ti“? To je jedno od pitanja koje nam klijenti najčešće postavljaju. Odgovor ne postoji u pravopisu, nego u tome tko su vaši kupci i kako želite da vaš brend zvuči. U nastavku, uz primjer sastavljen prema situacijama iz prakse, objašnjavamo o čemu ovisi izbor, kako ga dosljedno provoditi na webu, u newsletteru i na društvenim mrežama te kada se piše veliko „Vi“.

Ton počinje od ciljne skupine

Nijedan brend ne može jednako uspješno razgovarati sa svima. Tekst koji je prirodan srednjoškolcu može djelovati neozbiljno direktoru nabave, a ono što je pristojno za umirovljenika može zvučati ukočeno mladoj obitelji. Zato je prvi korak upoznati svoje kupce.

Pomažu kupčeve persone (engl. buyer personas), polufiktivni opisi tipičnih kupaca izrađeni na temelju stvarnih podataka i razgovora s kupcima. U njima opisujete dob, posao, ciljeve, probleme i način na koji ljudi donose odluke, a onda lakše procijenite kako im se obraćati.

Kada „vi“, a kada „ti“?

Obraćanje s „vi“

• u poslovnoj komunikaciji s drugim tvrtkama (B2B)
• u stručnim i reguliranim djelatnostima, poput zdravstva, prava, financija i obrazovanja
• kad se obraćate starijoj publici ili široj javnosti
• kad brend želi djelovati ozbiljno, pouzdano i stručno

Obraćanje s „ti“

• kad je publika mlađa i navikla na neformalnu komunikaciju
• kod brendova koji grade opušten, prijateljski ili zaigran ton
• u zajednicama u kojima je „ti“ uobičajeno, primjerice u sportu, igrama ili kreativnim hobijima

U hrvatskom je „vi“ sigurniji izbor kad niste sigurni. Malo tko će se uvrijediti što mu se obraćate s poštovanjem, a mnogi će „ti“ od nepoznate tvrtke doživjeti kao pretjeranu prisnost.

Ton ovisi i o kanalu

Glas brenda trebao bi biti prepoznatljiv na svim kanalima, ali ton se može prilagoditi:

• web i ponude: najčešće formalniji, jasan i stručan
• LinkedIn: profesionalan, ali ljudski, bez korporativnog žargona
• Facebook i Instagram: topliji i opušteniji, s kraćim rečenicama
• newsletter: osobniji, kao poruka poznaniku
• korisnička podrška: uvijek strpljiv i jasan, bez obzira na to kako se korisnik obraća

Ako na Instagramu prijeđete na „ti“, a na webu ostanete na „vi“, to je u redu, pod uvjetom da je to svjesna odluka koju poštuje cijeli tim. Nedosljednost unutar istog kanala, primjerice „vi“ u jednoj rečenici i „ti“ u sljedećoj, djeluje neprofesionalno.

Veliko „Vi“ ili malo „vi“?

Prema Hrvatskom pravopisu Instituta za hrvatski jezik, zamjenica iz poštovanja piše se velikim slovom kad se obraćate jednoj osobi, primjerice u e-mailu ili pismu klijentu: „Zahvaljujemo Vam na upitu.“ Kad se obraćate skupini ili javnosti, primjerice na webu, u oglasu, newsletteru ili objavi na društvenim mrežama, piše se malim slovom: „Dragi gosti, želimo vam ugodan boravak.“

Na plakatima, web stranicama i u objavama veliko „Vi“ zato nije pravilno, iako se često viđa. Ako vam se „vaše“ u pozivu na akciju čini previše bezlično, lektori predlažu da ga zamijenite riječju „svoje“, primjerice „Recite nam svoje mišljenje.“

Kako odrediti i zapisati ton brenda?

1. Opišite kupce. Tko su, što ih zanima i kako komuniciraju?
2. Odredite tri do pet osobina glasa brenda, primjerice stručan, topao, izravan.
3. Odlučite o obraćanju: „vi“ ili „ti“, i na kojim kanalima.
4. Zapišite pravila s primjerima: kako zvučimo, a kako ne, koje izraze koristimo, a koje izbjegavamo.
5. Podijelite pravila s cijelim timom, uključujući korisničku podršku i vanjske suradnike.
6. Provjeravajte i prilagođavajte. Pratite reakcije kupaca i doradite pravila kad je potrebno.

Želite li zajedno s timom odrediti kako vaš brend zvuči i pretvoriti to u jednostavna pravila pisanja? Pogledajte našu radionicu Glas brenda u praksi ili uslugu Brend i komunikacija.

Kako je fitness centar uskladio ton

Voditeljica je s timom sjela i zapisala pravila na jednoj stranici. Opći ton centra je „vi“, ali topao i neposredan: „Odaberite program koji vam odgovara“, a ne „Pozivamo Vas da odaberete“. Na Instagramu, gdje je publika mlađa, „ti“ je zadržano za objave namijenjene svima, ali ne i za objave programa za starije. U porukama i e-mailovima zaposlenici počinju s „vi“, a prelaze na „ti“ samo ako to član sam ponudi.

Uz pravilo su zapisani primjeri: kako zvučimo, a kako ne, i nekoliko izraza koje izbjegavaju, poput „poštovani korisniče“. Pravila su dobili i treneri koji odgovaraju na poruke i vanjska suradnica koja piše objave. Nekoliko mjeseci kasnije članovi iz programa za starije prvi su preporučili centar prijateljima, a mlađi članovi nisu ni primijetili da se nešto promijenilo, osim da web sada zvuči kao ljudi koje upoznaju na recepciji.

Izvori

• Hrvatski pravopis IHJJ: riječi iz poštovanja i počasti
• Dnevnik.hr, Lektorski dnevnik: Ti i Vi iz poštovanja