Treba li rezati marketing kad prodaja padne? Što napraviti kad kupci štede

Obiteljska tvrtka iz Zagorja izrađuje madrace i tapecirane krevete i prodaje ih preko vlastitog web shopa i dvadesetak salona namještaja. U proljeće 2026. prodaja je počela padati. Kupci su dolazili, gledali, pitali za cijenu i odlazili razmisliti. Na sastanku uprave direktor je predložio ono što se u takvim trenucima predlaže gotovo uvijek: „Režemo marketing na pola dok se stvari ne smire.“

Tvrtka je izmišljena, ali odluka pred kojom stoji vrlo je stvarna i ponavlja se svaki put kad gospodarstvo uspori ili cijene rastu. Na njezinu primjeru pokazat ćemo što kažu podaci o marketingu u teškim vremenima i kako rezati pametno, a ne naslijepo.

Kakva su vremena

Hrvatsko gospodarstvo zasad nije u recesiji. BDP je 2025. porastao 3,4 %, a Europska komisija u proljetnoj prognozi očekuje rast od 2,7 % u 2026. i 2,5 % u 2027. No HNB je u lipnju 2026. prognozu za ovu godinu spustio na 2,4 %, a inflacija je u rujnu iznosila 4,7 %. Za kupce madraca to znači manje novca za veće kupnje koje se mogu odgoditi. Takve kupnje prve osjete svaku nesigurnost.

Što kaže povijest

Često citirana analiza tvrtke McGraw-Hill Research iz razdoblja recesije početkom 1980-ih, na oko 600 B2B tvrtki, pokazala je da su tvrtke koje su zadržale ili povećale oglašavanje nekoliko godina kasnije imale znatno veću prodaju od onih koje su ga smanjile. Točne brojke iz te studije razlikuju se od izvora do izvora, ali smjer je isti u gotovo svim kasnijim analizama.

Peter Field, britanski stručnjak za učinkovitost oglašavanja, analizirao je pedesetak kampanja iz krize 2008. i 2009. i zaključio da su se brendovi koji nisu ustuknuli brže i jače oporavili. Ključan je pojam udio u glasu (share of voice): kad konkurencija utihne, isti budžet znači veći dio pažnje kupaca. Istraživanja Binet i Fielda pokazuju da brendovi čiji je udio u oglašavanju veći od tržišnog udjela s vremenom rastu. Analytic Partners pak navodi da su brendovi koji su prestali oglašavanje u prosjeku izgubili 15 % prodaje, a oni koji su ga povećali dobili 16 %.

Važan je i podatak koji smo već spominjali u B2B kontekstu: prema pravilu 95:5 profesora Johna Dawesa, samo je mali dio kupaca u nekom trenutku spreman kupiti. Kupac koji ove jeseni odgađa novi madrac kupit će ga sljedeće godine. Pitanje je samo hoće li se tada sjetiti vas.

Što je tvrtka napravila umjesto rezanja na pola

1. Pogledala što stvarno donosi prodaju

Prije bilo kakve odluke prošli su sve kanale. Google oglasi za pojmove poput „madrac 160×200“ i „krevet s podnicom“ donosili su upite i prodaju. Display oglasi i nekoliko sponzoriranih članaka na portalima donosili su prikaze, ali gotovo nikakvu prodaju. Rezali su upravo to, a ne cijeli budžet. Kako razlikovati jedno od drugoga, objasnili smo u članku o Search i Display oglasima.

2. Promijenila poruku, a ne samo budžet

Kad kupci štede, poruka „luksuzan san“ zvuči neosjetljivo. Tvrtka je počela komunicirati vrijednost: koliko godina traje madrac, što znači deset godina jamstva, koliko košta noć dobrog sna kad se cijena podijeli s godinama korištenja. Uvela je i plaćanje na rate bez kamata i probno razdoblje od 30 noći. Poruka se promijenila s „priuštite si“ na „ovo je pametna odluka koja se isplati“.

3. Uložila u kupce koje već ima

Zadržati postojećeg kupca obično je jeftinije nego pridobiti novog. Tvrtka je pokrenula newsletter za kupce s savjetima o održavanju madraca i kreveta, ponudama za jastuke i posteljinu i podsjetnikom da se madrac mijenja otprilike svakih osam do deset godina. Kupcima koji su preporučili prijatelja ponudila je mali poklon.

4. Iskoristila to što je konkurencija utihnula

Kad su veći proizvođači smanjili oglašavanje, cijene klikova za neke ključne pojmove pale su, a tvrtka se za isti budžet češće pojavljivala na Googleu i društvenim mrežama. Zadržala je i stalnu prisutnost na Instagramu, s kratkim videima iz radionice u kojima pokazuje kako nastaje madrac. Takav sadržaj gradi povjerenje i kad ljudi trenutačno ne kupuju.

5. Postavila mjerenje koje pokazuje pravu sliku

Uprava više ne gleda samo prodaju ovog mjeseca, nego i upite, posjete salonima, prijave na newsletter i pretraživanja naziva brenda na Googleu. Ti pokazatelji rastu i dok kupci odgađaju kupnju, i pokazuju da će prodaja doći kad se okolnosti promijene.

Što je bilo nakon pola godine

Ukupni marketinški budžet smanjen je za oko 20 %, a ne za pola, jer su izbačeni samo kanali koji nisu radili. Prodaja se stabilizirala već nakon nekoliko mjeseci, a broj upita bio je veći nego prije pada, jer je poruka bolje odgovarala tome kako kupci razmišljaju. Direktor je na sljedećem sastanku rekao: „Da smo rezali na pola, sada bismo kretali od nule.“

Kontrolni popis za marketing kad kupci štede

• Znate li koji kanali donose prodaju, a koji samo prikaze?
• Govori li vaša poruka o vrijednosti i sigurnosti, a ne samo o užitku?
• Imate li ponudu koja smanjuje rizik kupnje: jamstvo, probni rok, plaćanje na rate?
• Ulažete li dovoljno u postojeće kupce?
• Mjerite li i pokazatelje interesa, a ne samo prodaju ovog mjeseca?

Ako planirate marketing za nesigurnija vremena, korisno je prvo napraviti PESTLE analizu okolnosti i pratiti ključne brojke kroz sustav semafora. Ako želite da s vama prođemo kanale i poruke prije nego što režete budžet, pogledajte uslugu komunikacijske strategije i dogovorite razgovor.

Izvori

• Europska komisija: Economic forecast for Croatia (proljeće 2026.)
• tportal: Prognoza HNB-a (lipanj 2026.)
• Dnevnik.hr: Inflacija u rujnu 4,7 % (DZS)
• IPA: Peter Field’s seven lessons for advertising during a recession
• mi-3: Binet, Field, Sharp i Kahneman o brendu u krizi (2023.)
• MarketingProfs: Statistics on advertising during a recession
• Marketing Week: The 95-5 rule