Zašto posjetitelji ne klikću: kako napisati poziv na akciju koji radi

Škola stranih jezika iz Osijeka svake jeseni upisuje polaznike u tečajeve engleskog i njemačkog za odrasle. Ove godine napravila je novu odredišnu stranicu i uložila u oglase. Posjeta je bilo dovoljno, ali prijava jedva desetak. Kad smo pogledali stranicu, na dnu je stajao jedan sivi gumb s natpisom „Pošalji“, ispod obrasca s devet obaveznih polja.

Škola je izmišljena, ali priča je inspirirana našim radom na odredišnim stranicama koje moraju prodavati. Na tom primjeru pokazat ćemo kako se piše i oblikuje poziv na akciju (call to action, CTA) koji ljudi stvarno kliknu.

Što je poziv na akciju

Poziv na akciju je dio stranice, oglasa ili e-maila koji jasno kaže čitatelju što sljedeće treba napraviti: prijaviti se, nazvati, preuzeti, kupiti. Najčešće je to gumb, ali može biti i poveznica ili rečenica. Bez njega i najbolji tekst završava tako da čitatelj kima glavom i zatvori stranicu.

Što nije valjalo na stranici škole

• Natpis „Pošalji“ ne govori ništa o tome što će se dogoditi. Šaljem što, kome, i što onda?
• Gumb je bio samo na dnu, iza dugog opisa programa, a polovica posjetitelja nikad nije došla do kraja.
• Sivi gumb na bijeloj podlozi nije se isticao.
• Devet obaveznih polja, uključujući adresu i datum rođenja, za nešto što je zapravo bio samo upit o terminu.
• Nije bilo odgovora na glavne dvojbe: koja mi razina odgovara, koliko košta, što ako propustim sat?

Što smo promijenili

1. Natpis koji obećava konkretan sljedeći korak

Nielsen Norman Group upozorava da su općeniti natpisi poput „Započnite“ preslabi i da gumb treba jasno reći kamo vodi ili što radi, jer je natpis obećanje korisniku. Umjesto „Pošalji“ škola sada ima gumb „Rezerviraj besplatan test razine“. Posjetitelj zna što dobiva, a za to se ne mora odmah obvezati na tečaj.

Postoji i poznat primjer testiranja: kad je natpis „Započnite svoje besplatno 30-dnevno probno razdoblje“ promijenjen u „Započni moje besplatno 30-dnevno probno razdoblje“, klikova je bilo 90 % više. Riječ je o jednom testu, pa ga ne treba uzimati kao pravilo, ali dobro pokazuje koliko sitnice mogu utjecati. Takve stvari najbolje je provjeriti vlastitim A/B testiranjem.

2. Poziv na akciju na više mjesta

Gumb se sada pojavljuje na vrhu stranice, nakon opisa programa i na kraju, uz odgovore na česta pitanja. Na mobitelu je pri dnu zaslona traka s gumbom koja je uvijek vidljiva. Istraživanje Stevena Hoobera iz 2013. pokazalo je da gotovo polovica ljudi mobitel drži jednom rukom, pa gumb mora biti velik i na mjestu do kojeg palac lako dođe. Smjernice pristupačnosti WCAG 2.2 traže da ciljevi za dodir budu najmanje 24 sa 24 piksela, a za glavni gumb dobro je imati i više.

3. Boja i kontrast

Glavni gumb dobio je boju koja se ne koristi nigdje drugdje na stranici, uz dovoljan kontrast s pozadinom i tekstom. Ne postoji „najbolja“ boja za gumb. Važno je da se ističe i da ga oko odmah prepozna kao glavni sljedeći korak.

4. Manje polja, manje prepreka

Obrazac sada ima tri polja: ime, e-mail ili telefon i jezik koji osoba želi učiti. Adresa i ostali podaci traže se tek pri upisu. Baymard Institute, koji istražuje web trgovine, utvrdio je da prosječna košarica ima više od jedanaest polja, a većini bi trgovina bilo dovoljno osam. Za prvi upit dovoljno je još manje.

5. Uklanjanje straha neposredno uz gumb

Odmah ispod gumba stoje dvije kratke rečenice: „Test traje 20 minuta i besplatan je. Javit ćemo vam se isti dan s prijedlogom grupe i termina.“ Takva rečenica odgovara na pitanje koje svatko ima prije klika: što će se dogoditi kad kliknem i što ako se predomislim?

6. Jednostavan jezik

Prema Unbounceovu izvještaju iz 2024., napravljenom na više od 41.000 odredišnih stranica, prosječna stopa konverzije iznosila je 6,6 %. Stranice pisane jednostavnim jezikom, razumljivim učenicima petog do sedmog razreda, imale su stopu konverzije od 11,1 %, više nego dvostruko veću od stranica pisanih stručnim jezikom. Škola je zato tekst skratila i pojednostavila.

Rezultat

S istim budžetom za oglase i istim brojem posjeta škola je sljedećeg mjeseca dobila nekoliko puta više prijava za test razine. Većina onih koji su došli na test upisala je tečaj, jer su nakon razgovora s nastavnicom znali koja im grupa odgovara. Ključna promjena nije bila boja gumba, nego to što je gumb nudio mali, siguran prvi korak umjesto velike odluke.

Primjeri dobrih i loših poziva na akciju

Umjesto	Bolje
Pošalji	Rezerviraj besplatan test razine
Saznaj više	Pogledaj raspored i cijene
Kontaktirajte nas	Dogovorite razgovor od 15 minuta
Kupi	Dodaj u košaricu, besplatna dostava
Prijavi se	Pošaljite mi vodič na e-mail

Kontrolni popis za poziv na akciju

• Govori li natpis gumba što će se točno dogoditi?
• Je li gumb vidljiv bez skrolanja i ponovljen niže na stranici?
• Ističe li se bojom i dovoljno je velik za palac?
• Traži li obrazac samo podatke koji su stvarno potrebni u tom koraku?
• Odgovara li rečenica uz gumb na strah od obveze?
• Je li tekst stranice jednostavan i kratak?

Poziv na akciju najviše vrijedi na dobroj odredišnoj stranici, o kojoj pišemo u članku o odredišnim stranicama. Ako želite stranicu koja pretvara posjetitelje u upite, pogledajte kako radimo copywriting i dogovorite razgovor.

Izvori

• Unbounce: Conversion Benchmark Report (2024.)
• Nielsen Norman Group: “Get Started” Stops Users
• Unbounce: CTA buttons that convert
• Baymard Institute: Checkout flow average form fields
• UXmatters: How do users really hold mobile devices (2013.)
• W3C: WCAG 2.2 Target Size (Minimum)