Kako IT tvrtka može lakše dobiti i kupce i ljude: brendiranje na primjeru softverske tvrtke

Softverska tvrtka iz sjeverne Hrvatske s četrdesetak zaposlenih razvija sustave za upravljanje skladištima i transportom. Proizvod je odličan, a klijenti koji ga koriste rijetko odlaze. Ipak, uprava je imala dva problema. Prodajni ciklus bio je predug, jer su potencijalni kupci tvrtku jedva poznavali. A dva radna mjesta za senior programere bila su otvorena osam mjeseci, jer su kandidati birali poznatije poslodavce.

Kad je direktor pogledao vlastiti web, prva rečenica glasila je: „Pružamo inovativna, agilna i skalabilna softverska rješenja usmjerena na klijenta.“ Istu je rečenicu, gotovo od riječi do riječi, pronašao na webu tri konkurentske tvrtke. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, prolazimo kroz to kako IT tvrtka može izgraditi brend koji razumiju i kupci i budući zaposlenici.

Zašto dobar kod nije dovoljan

Mnoge IT tvrtke vjeruju da dobar proizvod ili kvalitetan kod govore sami za sebe. U praksi kupci i budući zaposlenici biraju između desetaka sličnih ponuda, a odluku često donose prije prvog razgovora. Brend je ono što im pomaže da vas zapamte, razumiju i odaberu.

Konkurencija u hrvatskom IT-u je velika. Prema analizi Hrvatske gospodarske komore, u Hrvatskoj je 2024. poslovalo 7.384 IT tvrtke s 41.241 zaposlenim, a ukupni prihod sektora dosegnuo je 4,29 milijardi eura, od čega je gotovo polovica ostvarena izvozom. U takvom okruženju razlikovanje nije luksuz.

Brend nije logotip

Brend nije samo logotip, paleta boja i web stranica. To je skup dojmova, očekivanja i iskustava koje ljudi povezuju s vašom tvrtkom: što radite, za koga, po čemu ste drugačiji i kako se osjećaju u suradnji s vama. Vizualni identitet samo je vidljivi dio. Više o tome pročitajte u članku što je brend. Tvrtka iz primjera nije trebala novi logotip, nego jasan odgovor na pitanje tko je i za koga radi.

Prvi korak: odrediti fokus

Uprava je sjela s voditeljima prodaje i razvoja i odgovorila na četiri pitanja:

• Za koga radimo? „Za sve tvrtke“ nije odgovor. Pokazalo se da su najbolji klijenti distributeri i logistički centri srednje veličine u Hrvatskoj, Sloveniji i Austriji, kojima su veliki sustavi preskupi i prespori za uvođenje.
• Koji problem rješavamo? Ne „digitalnu transformaciju“, nego konkretan problem: skladište koje radi na tablicama, kasne isporuke i greške pri komisioniranju.
• Po čemu smo drugačiji? Sustav se uvodi u tri mjeseca, a ne u godinu dana, i tim zna kako izgleda pravo skladište, jer je dvoje osnivača godinama radilo u logistici.
• Kako zvučimo? Ton koji razumiju i informatičari i voditelji skladišta koji nisu tehničari.

Iz tih odgovora nastala je nova rečenica za naslovnicu: „Softver za skladišta srednje veličine, uveden u tri mjeseca, od ljudi koji su radili u logistici.“ Nije poetična, ali je jasna i nijedna konkurentska tvrtka je ne može kopirati.

B2B brend: emocije su važnije nego što mislite

Istraživanje koje su proveli CEB, Google i Motista na oko 3.000 B2B kupaca pokazalo je da je osobna vrijednost, poput sigurnosti, ponosa i povjerenja, kupcima dvostruko važnija od poslovne vrijednosti. B2B odluke nose osobni rizik: onaj tko predloži krivog dobavljača snosi posljedice. Voditelj logistike koji predlaže novi sustav upravi zapravo stavlja na kocku vlastitu reputaciju.

Drugi važan uvid dolazi iz LinkedInova B2B Institutea. Prema pravilu 95:5 profesora Johna Dawesa, u svakom trenutku samo je oko 5 % potencijalnih B2B kupaca spremno za kupnju. Ostalih 95 % kupit će kasnije, a tada će se sjetiti brendova koje već poznaju. Zato B2B tvrtke trebaju graditi prepoznatljivost i kad nitko trenutačno ne kupuje, a ne samo slati ponude.

Kako je tvrtka ojačala brend prema kupcima

• Stručni sadržaj. Na webu su objavljeni članci koje voditelji skladišta zaista traže, poput „kako smanjiti greške pri komisioniranju“. Kako pisati takav sadržaj, objašnjavamo u članku kako napisati kvalitetan blog.
• Studije slučaja s brojkama. Tri klijenta pristala su da se objave rezultati: koliko su smanjili greške i koliko je trajalo uvođenje. Kako ih napisati, opisujemo u članku o case studyju.
• LinkedIn osnivača i stručnjaka. Jedan od osnivača počeo je jednom tjedno pisati o tome što je naučio u dvadeset godina rada u skladištima. Ljudi vjeruju ljudima više nego logotipima.
• Dosljednost. Isti ton i poruke na webu, u ponudama, na sajmovima logistike i u prodajnim razgovorima.
• Web koji objašnjava što tvrtka radi jezikom kupca, a ne samo tehničkim pojmovima.

Brend poslodavca: drugi problem, isti pristup

U IT-u se ne natječete samo za kupce, nego i za ljude. Programeri, dizajneri i voditelji projekata biraju poslodavca slično kao kupci proizvod: istražuju, uspoređuju i pitaju poznanike. Brend poslodavca je slika koju o vama imaju sadašnji i budući zaposlenici.

Tvrtka iz primjera imala je dobru priču koju nitko nije znao: rad na sustavima koje stvarno koriste skladišta u tri države, mali timovi bez birokracije, četiri dana rada od kuće tjedno i program mentorstva za mlađe kolege. Na stranici Karijere, međutim, pisalo je samo „Uvijek tražimo talentirane ljude“.

• Budite iskreni o tome kakvo je raditi kod vas. Stvarni projekti, tehnologije, način rada i mogućnosti rasta. Obećanja koja ne ispunite brzo se pročuju.
• Pokažite ljude. Priče zaposlenika, timovi i dani u uredu, ali bez glumljenih fotografija iz fotobanke.
• Neka zaposlenici budu glas tvrtke. Objave stručnjaka na LinkedInu i predavanja na meetupima vjerodostojnija su od oglasa za posao. Dva programera iz tvrtke održala su predavanje na lokalnom meetupu o tome kako su riješili jedan zahtjevan tehnički problem.
• Brinite o iskustvu kandidata. Brz odgovor, jasan postupak selekcije i povratna informacija nakon intervjua grade ugled i kad nekoga ne zaposlite.
• Pratite što se o vama piše na platformama za recenzije poslodavaca i odgovarajte profesionalno.

Što se promijenilo

Promjene nisu došle preko noći. Prodaja je primijetila da potencijalni kupci na prvi sastanak dolaze s pitanjima o studijama slučaja koje su pročitali, umjesto s pitanjem „čime se vi zapravo bavite“. Kandidati za posao počeli su u motivacijskim pismima spominjati predavanje s meetupa i objave osnivača. Oba otvorena radna mjesta popunjena su u sljedećih nekoliko mjeseci.

Najčešće pogreške IT tvrtki

• Web pun tehničkih pojmova koje donositelj odluke ne razumije.
• „Mi smo inovativni, agilni i usmjereni na klijenta“, rečenica koju koristi svaka druga tvrtka.
• Brend koji se mijenja svakih nekoliko mjeseci.
• Ulaganje u brend samo kad treba zaposliti ili kad prodaja padne.

Ako želite brend koji razumiju i kupci i budući zaposlenici, pogledajte kako radimo brend i komunikaciju i dogovorite razgovor.

Izvori

• HGK: Analiza IT sektora u 2024.
• Adobe: B2B buying is full of emotions (CEB, Google, Motista)
• Marketing Week: Peter Weinberg i Jon Lombardo, The 95-5 rule (2021.)
• Dreamdata: The 95:5 rule by John Dawes