Puno pratitelja, malo narudžbi: kako povezati digitalni marketing u jedan put kupca uz RACE model

Obiteljska vinarija iz Srijema ima lijep Instagram profil s nekoliko tisuća pratitelja, povremeno pokrene Meta oglase i jednom u nekoliko mjeseci pošalje newsletter. Web shop postoji, ali narudžbi je malo, a većina vina i dalje se proda u kušaonici i na sajmovima. Kad je mlađa kći preuzela marketing, prvo je pitala što od svega toga zapravo donosi prodaju. Nitko nije znao odgovor, jer su objave, oglasi i newsletter živjeli svaki za sebe.

Digitalni marketing lako se pretvori u niz nepovezanih aktivnosti. RACE model pomaže sve to složiti u logičan put kupca, od prvog susreta s brendom do ponovne kupnje, i za svaki korak odrediti što se mjeri. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, prolazimo kroz svih pet faza.

Što je RACE model

Model je 2010. razvio Dave Chaffey, suosnivač platforme Smart Insights. Naziv je akronim engleskih riječi Reach, Act, Convert i Engage, a ispred njih stoji još jedan korak, Plan. Chaffey navodi da je na model utjecao stariji okvir REAN, koji je popularizirao Steve Jackson.

Vrijednost modela je u tome što svaku aktivnost stavlja na određeno mjesto u putu kupca. Kad vinarija svoje objave, oglase i e-mailove rasporedi po fazama, odmah se vidi gdje put puca.

Plan: kamo idemo i kako mjerimo

U ovoj fazi analizirate trenutačno stanje, publiku i konkurenciju, postavljate ciljeve i birate ključne pokazatelje uspjeha (KPI). Za izradu cijelog plana dobro se nadopunjuje sa SOSTAC modelom.

Vinarija je postavila jedan jasan cilj za godinu: 80 online narudžbi mjesečno izvan sezone, uglavnom od ljudi koji su vinariju posjetili ili probali vino na sajmu. Uz cilj je zapisala i polazno stanje: koliko posjeta web dobiva, odakle dolaze i koliko narudžbi stiže svaki mjesec.

Reach: kako nas ljudi pronalaze

Doseg obuhvaća sve načine na koje privlačite posjetitelje i gradite prepoznatljivost: SEO, oglase, društvene mreže, PR i suradnje. Smart Insights ga dijeli na plaćene, vlastite i zarađene medije. Primjeri pokazatelja su broj posjeta, organski promet i doseg objava.

Vinarija je ovdje bila najjača, ali i najrasipnija. Instagram je imao dobar doseg, ali objave nisu vodile nikamo. Novi plan dodao je dvije stvari: članke na webu koji odgovaraju na pitanja poput „koje vino uz pečenu patku“ i „kako čuvati vino kod kuće“ te suradnju s dva lokalna restorana. Za oglase za alkohol na Meti vrijede posebna pravila, među ostalim prikazivanje samo punoljetnim osobama, pa je ciljanje postavljeno u skladu s njima.

Act: da posjetitelj nešto napravi

Smart Insights naglašava da je Act skraćeno od „interact“. Cilj je da posjetitelj nešto napravi: pogleda proizvod, pročita članak, prijavi se na newsletter, preuzme vodič ili pošalje upit. Pokazatelji su vrijeme na stranici, broj prijava i broj upita.

Ovo je bila najveća rupa. Ljudi su s Instagrama dolazili na naslovnicu i odlazili. Vinarija je zato napravila kratki kviz „Koje vino odgovara vašem stolu“ i ponudila vodič o sljubljivanju vina i hrane u zamjenu za prijavu na newsletter. Na kušanju u vinariji gosti se mogu prijaviti na newsletter preko QR koda na stolu.

Convert: trenutak kupnje

Ovo je trenutak kupnje, na webu ili izvan njega. Konverziju podižu jasne odredišne stranice, jednostavna košarica, povjerenje i dobro vrijeme ponude. Pokazatelji su stopa konverzije, prihod i prosječna vrijednost narudžbe.

Na stranicama vina dodani su opis okusa u dvije rečenice, preporuka hrane, nagrade s ocjenjivanja i jasna cijena dostave. Paket od šest boca s besplatnom dostavom postao je glavna ponuda, jer jedna boca rijetko opravdava trošak slanja. Prije blagdana, kad ljudi traže poklone, na naslovnici je istaknut poklon paket s porukom.

Engage: da se vrate i preporuče

Prodaja nije kraj. U ovoj fazi gradite odnos s kupcima kako bi se vraćali i preporučivali vas: newsletter, podrška, programi vjernosti i sadržaj za postojeće kupce. Pokazatelji su udio aktivnih kupaca, ponovne kupnje, zadovoljstvo i preporuke.

Vinarija sada nakon svake narudžbe šalje e-mail s pričom o vinu koje je kupac odabrao i prijedlogom jela. Dva puta godišnje članovi newslettera dobivaju prvi pristup novoj berbi, a jednom godišnje poziv na berbu u vinogradu. To su male stvari, ali upravo one pretvaraju jednokratnog kupca u nekoga tko naruči svake jeseni.

Cijeli put na jednoj stranici

Na kraju je vinarija cijeli plan složila u jednu tablicu, koju cijela obitelj ima pred sobom na mjesečnom sastanku:

Faza	Aktivnosti	Što mjerimo
Plan	Analiza kupaca i konkurencije, cilj 80 online narudžbi mjesečno izvan sezone	Polazni promet i prodaja
Reach	Članci o vinu i hrani, Instagram, Meta oglasi za punoljetne, suradnja s restoranima	Posjeti po izvoru
Act	Kviz o vinu, vodič za prijavu na newsletter, QR kod u kušaonici	Prijave, vrijeme na stranici
Convert	Jasne stranice vina, paket od šest boca s besplatnom dostavom, poklon paketi	Stopa konverzije, prihod, vrijednost narudžbe
Engage	E-mail nakon kupnje, prvi pristup novoj berbi, poziv na berbu	Ponovne kupnje, preporuke

Kako mjeriti uspjeh

Za svaku fazu odaberite dva do tri pokazatelja i pratite ih redovito, a ne samo na kraju godine. Google Analytics 4 pokazat će vam doseg, interakcije i konverzije, a CRM i alat za e-mail zadržavanje kupaca. Više o postavljanju pročitajte u vodiču za Google Analytics 4, a za praćenje kampanja koristite UTM kodove.

Vinarija je prvi put mogla vidjeti da Instagram dovodi mnogo posjeta, ali malo kupnji, dok newsletter dovodi malo posjeta i većinu narudžbi. To nije značilo da treba ugasiti Instagram, nego da on obavlja posao u fazi dosega, a prodaja se događa kasnije.

Najčešće pogreške

• Ulaganje samo u doseg, bez plana što posjetitelj treba napraviti kad dođe.
• Mjerenje lajkova umjesto upita i prodaje.
• Zanemarivanje postojećih kupaca, iako je zadržati kupca obično jeftinije nego pridobiti novog.
• Faze bez odgovorne osobe i rokova.

Ako želite da vaš digitalni marketing bude povezan put, a ne niz nasumičnih aktivnosti, pogledajte kako radimo komunikacijsku strategiju i SEO i AI vidljivost.

Izvori

• Smart Insights: RACE, a practical framework to improve your digital marketing
• Smart Insights: Define SMART marketing objectives
• Chaffey, D., Smith, PR: Digital Marketing Excellence, 6. izd. (Routledge, 2023.)