Kako da kupac ne osjeća da kupuje u tri različite trgovine: omnichannel i multichannel na primjeru trgovine obuće

Obiteljska trgovina obuće ima dvije poslovnice u Slavoniji i webshop. Jedna mlada majka naručila je cipele online, nisu joj odgovarale i htjela ih je zamijeniti u poslovnici dvjesto metara od kuće. Prodavačica joj je rekla da to ne može, jer „webshop je odvojen“ i povrat ide samo poštom. Ista je žena tjedan dana ranije vidjela akciju na Instagramu koja u poslovnici nije vrijedila. Napisala je recenziju s jednom zvjezdicom: „Kao da kupujem u tri različite trgovine.“

Kupac danas vidi proizvod na Instagramu, provjeri recenzije na Googleu, usporedi cijene na webu, a kupi u trgovini ili obrnuto. Za njega su to dijelovi iste kupnje. Za mnoge tvrtke to su još uvijek odvojeni kanali, s različitim cijenama, porukama i ljudima koji ne znaju što se događa u drugom kanalu. Razlika između multichannel i omnichannel pristupa upravo je u tome jesu li kanali samo prisutni ili su povezani. U nastavku, uz primjer sastavljen prema situacijama iz prakse, objašnjavamo tu razliku.

Multichannel i omnichannel: u čemu je razlika

Multichannel znači da ste prisutni na više kanala: web trgovina, fizička prodavaonica, društvene mreže, e-mail, telefon. Svaki kanal radi zasebno i ima svoje ciljeve.

Omnichannel znači da su ti kanali povezani u jedno iskustvo. Darrell Rigby u Harvard Business Reviewu (2011.) opisao je omnichannel prodaju kao spoj digitalnog i fizičkog iskustva u kojem kupac prelazi iz kanala u kanal bez prekida. Košarica s mobitela čeka ga na računalu, prodavač u trgovini vidi njegovu online narudžbu, a povrat robe kupljene na webu može obaviti u poslovnici.

	Multichannel	Omnichannel
Fokus	kanal	kupac
Podaci o kupcu	odvojeni po kanalima	zajednički
Poruka i ponuda	svaki kanal za sebe	usklađene
Prelazak iz kanala u kanal	kupac kreće ispočetka	nastavlja gdje je stao
Primjer	web i trgovina imaju različite akcije bez objašnjenja	naruči online, preuzmi u trgovini

Zašto se povezivanje kanala isplati

Istraživanje objavljeno u Harvard Business Reviewu 2017. pratilo je više od 46.000 kupaca jednog američkog trgovca. Kupci koji su koristili više kanala trošili su u prosjeku 4 % više po posjetu trgovini i 10 % više online od onih koji su koristili samo jedan kanal. U šest mjeseci nakon kupnje imali su i 23 % više ponovljenih dolazaka u trgovinu.

Isto vrijedi i za poslovne kupce. McKinseyjevo istraživanje B2B kupaca iz 2024., na gotovo 4.000 ispitanika u 13 zemalja, pokazuje da poslovni kupci tijekom kupnje koriste u prosjeku deset kanala. Vrijedi „pravilo trećina“: otprilike trećina želi osobni kontakt, trećina razgovor na daljinu, a trećina samostalnu kupnju preko weba, i to u svim fazama kupnje. Više od polovine očekuje pravo omnichannel iskustvo.

Primjeri iz prakse

• Naruči online, preuzmi u trgovini. Konzum je 2020. pokrenuo uslugu Pokupi: kupac naruči na webu, odabere trgovinu i termin te preuzme narudžbu.
• Zajednički program vjernosti koji bilježi kupnje i u trgovini i online, pa kupac dobiva relevantne ponude.
• Kontakt centar koji vidi povijest kupca, bez obzira je li se javio e-mailom, porukom ili telefonom.
• B2B tvrtka koja na webu nudi cjenike i dokumentaciju za samostalno istraživanje, a prodajni predstavnik u razgovoru zna što je kupac već pogledao.

Cijene i akcije po kanalima

Cijene i akcije online i u trgovini smiju se razlikovati, ali kupcu to treba biti jasno. Kod svakog sniženja vrijedi pravilo najniže cijene u posljednjih 30 dana, a prema smjernicama Europske komisije ta se cijena računa za svaki kanal posebno ako se cijene razlikuju. Više o pravilima u članku Deset taktika za privlačenje kupaca u web shop.

Kako je trgovina obuće povezala kanale

Vlasnik nije uveo skupi sustav, nego je krenuo od mjesta na kojima kupac mora krenuti ispočetka. Prvo je omogućio povrat i zamjenu online narudžbi u obje poslovnice. Zatim je uskladio akcije: kad akcija vrijedi samo online, to jasno piše u objavi, a većina akcija sada vrijedi svugdje. Prodavačice u poslovnici na tabletu vide stanje zaliha u webshopu i drugoj poslovnici, pa kupcu mogu naručiti broj koji nedostaje.

Kupac može cipele naručiti online i preuzeti ih u poslovnici, a pitanja s Instagrama i telefona vode se na jednom mjestu, da svatko u timu vidi što je kupcu već rečeno. Majka koja je ostavila jednu zvjezdicu dobila je odgovor vlasnika i poziv da isproba novi povrat. Nakon nekoliko mjeseci recenziju je sama promijenila.

Kako krenuti prema omnichannel pristupu

1. Mapirajte put kupca. Kojim kanalima kupci dolaze, gdje istražuju i gdje kupuju? Pomoći će vam članak Customer journey.
2. Povežite podatke. CRM ili barem zajednička baza kupaca prvi je korak. O alatima pišemo u članku Sales pipeline.
3. Uskladite poruku. Isti ton, iste ključne poruke i jasne razlike u ponudi po kanalima.
4. Uklonite prekide. Gdje kupac mora krenuti ispočetka? Povrat robe, pitanje o narudžbi, prijelaz s chata na telefon.
5. Mjerite kanale zajedno. UTM parametri i analitika pokazuju kako kanali surađuju, o čemu pišemo u članku Kako kreirati UTM kod.

Ne morate odmah povezati sve. Krenite od kanala koje kupci najviše koriste zajedno i od prekida koji najviše smetaju. Ako želite da netko s vama pogleda kanale i složi plan, pogledajte naš poslovni i digitalni konzalting i komunikacijsku strategiju.

Izvori

• Rigby, D.: The Future of Shopping, Harvard Business Review (2011.)
• Sopadjieva, Dholakia i Benjamin: A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, HBR (2017.)
• McKinsey: Five fundamental truths, B2B Pulse (2024.)
• McKinsey: B2B sales, omnichannel everywhere (2021.)
• Total Croatia News: Konzum Pokupi (2020.)
• RPC: Commission guidance on price promotions under the Omnibus Directive