Zašto Google oglasi troše, a prodaje nema: kada Search, a kada Display

Tomislav ima web shop s rasvjetom za dom: stropne lampe, zidne svjetiljke, LED trake, rasvjetu za kupaonicu. Prije tri mjeseca pokrenuo je Google oglase s mjesečnim budžetom od 600 eura. Alat mu svaki tjedan javlja tisuće prikaza i stotine klikova, a narudžbi iz oglasa ima tek nekoliko. „Google samo troši novac“, rekao je kad nam se javio.

Tomislav je izmišljen, ali njegova je situacija vrlo stvarna. Inspirirana je projektima iz naše prakse i jednom od najčešćih pogrešaka koje viđamo u Google Ads računima: Search i Display oglasi bačeni su u isti koš, s istim ciljem i istim očekivanjima. Na njegovu primjeru objasnit ćemo razliku i kako je iskoristiti.

Što smo pronašli u računu

Tomislav je imao jednu kampanju koja je istodobno prikazivala oglase u Google pretraživanju i na mreži web stranica i aplikacija. Kad smo rastavili rezultate, slika je bila jasna:

	Search (pretraživanje)	Display (mreža web stranica)
Udio budžeta	30 %	70 %
Udio klikova	20 %	80 %
Udio narudžbi	90 %	10 %

Brojke u tablici su ilustrativne, ali obrazac je čest. Display je trošio većinu novca i donosio većinu klikova, a gotovo sve narudžbe dolazile su iz pretraživanja. Problem nije bio u Googleu, nego u tome što je Tomislav od dvije vrlo različite vrste oglasa očekivao isto.

Search oglasi: dočekajte ljude koji već traže

Search oglasi prikazuju se u rezultatima Google pretraživanja kad netko upiše pojam za koji ste se odlučili oglašavati, primjerice „stropna lampa za dnevni boravak“ ili „LED rasvjeta kupaonica IP44“. Ta osoba već ima potrebu i aktivno traži rješenje. Vaš je zadatak biti tu s pravim odgovorom.

Zato Search oglasi najčešće bolje pretvaraju klikove u kupce. Prema podacima WordStreama i LocaliQ-a za 2025., medijan stope klikova u američkim Search kampanjama iznosio je 6,66 %, a stopa konverzije 7,52 %. Cijene klikova u Hrvatskoj puno su niže, ali odnos je sličan: tko traži, taj je blizu kupnje.

Search oglasi danas su odgovarajući (responsive): napišete do petnaest naslova i četiri opisa, a Google sam slaže najbolje kombinacije. Klasični prošireni tekstni oglasi više se ne mogu izrađivati od lipnja 2022.

Display oglasi: pokažite se ljudima koji još ne traže

Display oglasi su slikovni oglasi na web stranicama, u aplikacijama i na YouTubeu. Prema Googleu, mreža obuhvaća više od dva milijuna web stranica, videa i aplikacija i doseže više od 90 % korisnika interneta. Ti ljudi u trenutku prikaza čitaju vijesti, recept ili rezultate utakmice, a ne kupuju lampe. Zato je stopa klikova na Display oglase prema procjenama industrije oko 0,4 do 0,5 %, desetak puta manja nego u pretraživanju, a klikovi su često slučajni.

To ne znači da Display ne valja. Znači da ima drugi posao: stvara prepoznatljivost i podsjeća ljude koji su vas već posjetili. Kao plakat uz cestu, a ne kao prodavač u trgovini.

Što smo promijenili

1. Razdvojili smo kampanje. Search i Display dobili su zasebne kampanje, zasebne budžete i zasebne ciljeve. Tako se svaka može pratiti i optimizirati za ono što zaista radi.
2. Search je dobio većinu budžeta. Novac smo preusmjerili na pojmove s jasnom namjerom kupnje: vrste rasvjete, prostorije, tehničke oznake poput IP44 i „dostava“. Dodali smo i negativne ključne riječi, primjerice „besplatno“, „DIY“ i „shema spajanja“, kako oglasi ne bi trošili na ljude koji traže upute, a ne proizvod.
3. Display smo pretvorili u remarketing. Umjesto prikazivanja oglasa svima, Display sada prikazuje proizvode ljudima koji su posjetili web shop, a nisu kupili. To su ljudi koji već znaju tko je Tomislav i kojima treba samo podsjetnik.
4. Uredili smo odredišne stranice. Oglas za kupaonsku rasvjetu vodi na kategoriju kupaonske rasvjete, a ne na naslovnicu. O tome kako napisati stranicu koja prodaje pišemo u članku o odredišnim stranicama.
5. Postavili smo pravo mjerenje. Konverzije se prate u Google Analyticsu 4, a ne samo klikovi. Kako to postaviti, opisali smo u vodiču za postavljanje konverzija.

Rezultat se ne mjeri brojem klikova, nego troškom po narudžbi. Kad Display prestane trošiti na slučajne klikove, ukupni broj klikova pada, a broj narudžbi raste. Na to se klijenti u početku znaju iznenaditi.

Kada koristiti koju vrstu oglasa

Situacija	Bolji izbor
Ljudi aktivno traže vaš proizvod ili uslugu	Search
Želite što prije prodaju uz ograničen budžet	Search
Lansirate nov proizvod za koji ljudi još ne znaju	Display ili video
Želite podsjetiti posjetitelje koji nisu kupili	Display (remarketing)
Gradite prepoznatljivost brenda u regiji	Display ili video
Oglašavate zdravstvene usluge	Search; remarketing za zdravlje nije dopušten

A što je s Performance Max i Demand Gen kampanjama?

Google sve više potiče automatizirane kampanje. Performance Max, uveden 2021., jednom kampanjom pokriva pretraživanje, Display, YouTube, Gmail, Discover i Karte. Demand Gen je od početka 2024. zamijenio Discovery kampanje i prikazuje vizualne oglase na YouTubeu, Discoveru i Gmailu. Te kampanje mogu dobro raditi, ali traže dobro postavljeno mjerenje konverzija i dovoljno podataka. Za mali web shop s malim budžetom često je pametnije krenuti s jasnom Search kampanjom, naučiti što prodaje, a tek onda dodati automatizaciju.

Tri pitanja za vaš račun

• Jesu li vam Search i Display u istoj kampanji?
• Znate li koliko vas košta jedna narudžba ili upit, a ne samo jedan klik?
• Vode li vaši oglasi na stranicu koja točno odgovara onome što oglas obećava?

Ako je odgovor na bilo koje pitanje „ne znam“, vrijedi pogledati račun prije nego što povećate budžet. Pogledajte kako radimo Google Ads oglašavanje i dogovorite razgovor.

Izvori

• Google Ads: About the Google Display Network
• WordStream: Google Ads Benchmarks 2025
• Google Ads: About responsive search ads
• Google: Performance Max (2021.)
• Search Engine Land: Demand Gen replaces Discovery ads
• Google Ads: Health in personalized advertising