Mala tvrtka iz Čakovca koja proizvodi pametne termostate dobila je europsku nagradu za energetsku učinkovitost. Direktor je bio ponosan i zamolio kolegicu iz prodaje da „napiše nešto za medije“. Prva verzija imala je dvije stranice: povijest tvrtke od osnutka, popis svih proizvoda, zahvale partnerima i tek u posljednjem odlomku vijest o nagradi. Poslana je na tridesetak adresa. Nitko je nije objavio.
Novinari svakodnevno primaju desetke priopćenja, a ono koje vijest skriva na kraju rijetko dođe do objave. Priopćenje za medije i dalje je jedan od najkorisnijih alata u odnosima s javnošću, ali samo ako je napisano za novinare, a ne za upravu. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, objašnjavamo kako ga strukturirati, što priložiti i kako ga poslati.
Zašto je priopćenje za medije i dalje važno?
Prema istraživanju Cision State of the Media 2025., provedenom među više od 3.000 novinara iz 19 zemalja, 72 % novinara priopćenja za medije smatra najkorisnijim materijalom koji im PR može ponuditi. No novinari su i preopterećeni: u izdanju za 2026. njih 72 % kaže da je manje od četvrtine prijedloga tema koje dobivaju zaista relevantno za njihov rad.
Zato priopćenje mora od prve rečenice pokazati zašto je vijest zanimljiva baš čitateljima tog medija.
Kako napisati priopćenje za medije?
1. Počnite od vijesti
Prije pisanja odgovorite na pitanje: zašto bi to zanimalo nekoga izvan naše tvrtke? Otvaranje novih radnih mjesta, rezultati istraživanja, novost koja rješava problem lokalne zajednice ili prvi takav proizvod na tržištu su vijesti. Nova boja logotipa ili interna reorganizacija najčešće nisu.
2. Napišite jasan i kratak naslov
Naslov mora u jednoj rečenici reći što se dogodilo. Izbjegavajte reklamne fraze i superlative. Ann Wylie u časopisu PRSA-a preporučuje naslove do 55 znakova, kako bi se u cijelosti prikazali na tražilicama i društvenim mrežama. Ako naslov ne stane u to, dodajte kraći podnaslov s ključnim detaljem.
3. Najvažnije stavite u prvi odlomak
Priopćenje se piše po načelu obrnute piramide: najvažnije informacije dolaze prve, a detalji slijede prema važnosti. Prvi odlomak treba odgovoriti na pitanja tko, što, kada, gdje i zašto, a po potrebi i kako. Novinar koji pročita samo njega mora razumjeti vijest.
Na početku navedite mjesto i datum, primjerice „Varaždin, 20. listopada 2026.“.
4. Dodajte izjavu
Jedna do dvije izjave osoba koje imaju što reći, primjerice direktora, voditelja projekta ili partnera, daju vijesti ljudski glas. Izjava neka objašnjava značenje vijesti ili donosi stav, a ne ponavlja podatke iz prvog odlomka.
5. Potkrijepite podacima
Konkretne brojke čine vijest uvjerljivijom: koliko novih radnih mjesta, koliko ulaganja, koliko korisnika. Prema istraživanju Cisiona, 54 % novinara kaže da idealan prijedlog teme sadrži uvjerljive podatke, a 55 % želi originalna istraživanja.
6. Pišite kratko i jasno
Priopćenje neka stane na jednu stranicu. Pišite jednostavnim rečenicama, bez žargona i hvaljenja. Na kraju dodajte kratak odlomak o tvrtki: tko ste, čime se bavite i od kada.
7. Priložite fotografije i materijale
Prema Cisionu, 70 % novinara želi uz prijedlog teme dobiti i fotografije. Priložite dvije do tri kvalitetne fotografije visoke rezolucije s potpisom i imenom autora ili ih stavite na poveznicu za preuzimanje. Uz priopćenje možete dati i poveznicu na stranicu s više informacija.
8. Navedite kontakt
Na kraju napišite ime osobe za medije, broj telefona i e-mail. Novinar koji ima dodatno pitanje mora vas moći odmah dobiti.
9. Lektorirajte
Pogreške u priopćenju odmah narušavaju vjerodostojnost. Prije slanja tekst neka pročita još netko, a provjerite i imena, funkcije i brojke. Najčešće pogreške u hrvatskom jeziku popisali smo u članku 15 najčešćih gramatičkih i pravopisnih pogrešaka.
Kako poslati priopćenje?
- E-mailom, pojedinačno. Prema Cisionu, 85 % novinara smatra e-mail najboljim načinom za početak suradnje. Pošaljite priopćenje novinarima koji pišu o vašoj temi, a ne cijelom adresaru.
- Tekst u tijelu poruke. Priopćenje zalijepite u e-mail, a PDF priložite samo kao dodatak.
- Jasan predmet poruke, primjerice „Priopćenje: …“ i kratak naslov vijesti.
- Kratka uvodna poruka u dvije do tri rečenice koja objašnjava zašto je vijest zanimljiva baš tom mediju.
- Pravo vrijeme. Prema istraživanju Muck Racka, većina novinara prijedloge tema radije prima prije podne.
- Jedan podsjetnik je dovoljan. Prema Cisionu, 62 % novinara smatra prihvatljivim jedno javljanje nakon slanja.
Što je embargo?
Embargo znači da novinarima informaciju šaljete unaprijed, uz dogovor da je ne objave prije određenog datuma i vremena. Na vrhu priopćenja jasno napišite „Embargo do“ s datumom i satom. Embargo je dogovor povjerenja, a ne pravna obveza, pa ga koristite samo za vijesti koje to zaista opravdavaju i šaljite ga novinarima s kojima imate odnos.
Smijete li priopćenje napisati uz pomoć AI-ja?
Možete ga koristiti kao pomoć, ali ne kao zamjenu za urednika. Prema istraživanju Cisiona za 2026., 53 % novinara protivi se prijedlozima tema koje je napisala umjetna inteligencija, najviše zbog netočnosti i nedostatka osobnog pristupa. Ako koristite AI, provjerite svaku činjenicu, uklonite općenite fraze i pobrinite se da tekst zvuči kao vaša tvrtka.
Kako je izgledalo drugo priopćenje
Za sljedeću vijest, otvaranje novog pogona i deset novih radnih mjesta, tvrtka je priopćenje napisala drukčije. Naslov je u jednoj rečenici rekao vijest, a prvi odlomak odgovorio na pitanja tko, što, kada, gdje i zašto. Slijedila je kratka izjava direktora koja je zvučala kao rečenica stvarne osobe, a ne slogan, te dva podatka: koliko je uloženo i koliko će se proizvoditi. Sve je stalo na jednu stranicu.
Priloženo je pet fotografija u dobroj rezoluciji, s potpisima i imenom autora, i kontakt osobe koja se javlja na telefon. Umjesto na trideset slučajnih adresa, priopćenje je poslano urednicima lokalnih i regionalnih medija te novinarima koji prate gospodarstvo, svakome s kratkom osobnom porukom. Objavili su ga lokalni portal, regionalni radio i jedan poslovni portal, a radio je pozvao direktora u emisiju.
Kad imate priopćenje, ono može živjeti i na vašem webu i društvenim mrežama. Ako trebate pomoć u odnosima s medijima, pogledajte kako radimo komunikacijsku strategiju.
Kratki popis za provjeru
- vijest je zanimljiva i ljudima izvan tvrtke
- naslov je kratak i jasan
- prvi odlomak odgovara na tko, što, kada, gdje i zašto
- postoje mjesto, datum, izjava i podaci
- tekst stane na jednu stranicu i lektoriran je
- priložene su fotografije i kontakt za medije
- priopćenje ide novinarima koji pišu o toj temi
Trebate pomoć s priopćenjem ili komunikacijom s medijima? Pogledajte našu uslugu Brend i komunikacija.
Česta pitanja
Što je priopćenje za medije?
Priopćenje za medije je kratak tekst kojim tvrtka ili organizacija novinarima predstavlja vijest, napisan tako da ga mogu brzo razumjeti i iskoristiti za objavu.
Koliko dugo treba biti priopćenje za medije?
Najbolje je da stane na jednu stranicu. Najvažnije informacije trebaju biti u naslovu i prvom odlomku.
Što mora sadržavati priopćenje za medije?
Naslov, mjesto i datum, uvodni odlomak s odgovorima na pitanja tko, što, kada, gdje i zašto, izjavu, podatke, kratak opis tvrtke i kontakt za medije.
Kako poslati priopćenje za medije?
E-mailom, pojedinačno novinarima koji pišu o toj temi, s tekstom u tijelu poruke, jasnim predmetom i fotografijama u prilogu ili na poveznici.
Što znači embargo na priopćenju?
Embargo znači da novinari informaciju dobivaju unaprijed, uz dogovor da je ne objave prije navedenog datuma i vremena.
Izvori
- Cision: State of the Media 2025
- Cision: State of the Media 2026
- Cision UK: PR lessons from State of the Media
- University of Minnesota: Muck Rack State of Journalism 2026
- Purdue OWL: The Inverted Pyramid
- PRSA: What’s the best press release headline length?
Pisalica
Želite da oglasi donose upite, a ne samo klikove?
Postavljamo i nadziremo Google i Meta kampanje uz mjerenje koje jasno pokazuje što donose.