Prikriveno oglašavanje (eng. product placement) ili ugrađeni marketing, kako ga se ponekad još naziva, marketinška je tehnika u kojoj se reference na određene marke ili proizvode namjerno uključuju u film, seriju ili televizijsku emisiju, s određenom promotivnom namjerom.
Product placement često je učinkovit marketinški alat jer dopire do široke publike na nenametljiv način, stvara pozitivne asocijacije s brendom i može povećati prepoznatljivost i prodaju proizvoda.
Vrste prikrivenog oglašavanja
Umjesto tradicionalnih reklama koje prekidaju gledatelje, product placement integrira brendove u priču, čineći ih dijelom scenografije, dijaloga ili radnje. Cilj je stvoriti suptilnu povezanost između proizvoda i pozitivnog iskustva gledanja, utječući na percepciju i želje potrošača često bez njihovog svjesnog znanja.
I baš zato postoje i različite vrste prikrivenog oglašavanja:
- vizualno prikriveno oglašavanje – proizvod je vidljiv u kadru, ali ga likovi ne koriste niti spominju.
- verbalno prikriveno oglašavanje – glumci u nekoj seriji ili filmu spominju naziv proizvoda ili marke u dijalogu.
- aktivno prikriveno oglašavanje – glumci koriste proizvod ili s njim aktivno komuniciraju, čineći ga dijelom radnje.
- prikriveno oglašavanje integrirano u radnju filma ili serije – proizvod ili marka ključni su za razvoj priče.
A primjeri?
Primjera prikrivenog oglašavanja ima napretek. U planetarno poznatom filmu E.T. (1982.) slatkiši su pomogli glavnom liku da privuče izvanzemaljca, što je dovelo do značajnog porasta prodaje Reese’s Pieces.
U filmu GoldenEye (1995.) pojava automobila BMW Z3 Jamesa Bonda potaknula je tisuće predbilježbi za to vozilo.
U seriji Stranger Things pojavljuje se retro dizajn ambalaže Coca-Cole, koji se savršeno uklopio u 80-e godine u kojima se serija odvija.
U mnogim serijama i filmovima također možete primijetiti Appleove proizvode, koji se često koriste kao simbol modernosti i inovacije. I vezano za to jedan fun fact – Appleove proizvode obično koriste pozitivni likovi.
Kako prepoznati prikriveno oglašavanje?
Prikriveno oglašavanje može biti teško prepoznati jer je njegova svrha da izgleda kao dio normalnog sadržaja, a ne kao reklama. Ipak, postoje neki znakovi na koje možete obratiti pažnju.
Znakovi prema kojima ćete prepoznati prikriveno oglašavanje u sadržaju
- Pretjerano pozitivan prikaz jednog proizvoda ili mark. Ako se neki proizvod ili marka neprestano hvali bez ikakve kritike ili spominjanja konkurencije, to bi mogao biti znak prikrivenog oglašavanja.
- Učestalo i neprirodno pojavljivanje određenog proizvoda. Ako lik u filmu ili seriji neprestano koristi ili je okružen određenim proizvodom, a to ne pridonosi radnji, vjerojatno je riječ o product placementu.
- Naglašavanje specifičnih značajki proizvoda koje nisu ključne za priču. Ako se u dijalogu ili naraciji nepotrebno detaljno opisuju prednosti ili značajke određenog proizvoda, to može biti marketinški trik.
- Nedostatak transparentnosti o sponzorstvu. Ako kreator sadržaja ne otkriva da je primio novac ili druge pogodnosti za promociju proizvoda, to je siguran znak prikrivenog oglašavanja. Ovo je posebno važno na društvenim mrežama.
- Sadržaj stvara potrebu za određenim proizvodom. Ako se priča ili situacija konstruira tako da gledatelj ili čitatelj osjeti potrebu za proizvodom koji se promovira, to može biti suptilan oblik oglašavanja.
- Povezanost s određenim stilom života ili vrijednostima. Ponekad se proizvodi prikazuju u kontekstu poželjnog stila života ili se povezuju s određenim vrijednostima kako bi se privukla ciljana publika.
Znakovi prema kojima ćete prepoznati prikriveno oglašavanje kod influencera I na društvenim mrežama
- Objava izgleda kao osobna preporuka, ali sadrži linkove za kupnju ili popuste. Ako influencer hvali proizvod i nudi link za kupnju ili popust kod, a ne naznači da je riječ o sponzoriranoj objavi, to je prikriveno oglašavanje.
- Korištenje određenih hashtagova ili fraza koje upućuju na suradnju (ali nisu eksplicitne). Ponekad se koriste suptilni hashtagovi poput “#partnerstvo” ili “#suradnja”, ali nisu jasno označeni kao “#oglas” ili “#sponzorirano”.
- Nagla promjena u vrsti sadržaja influencera. Ako influencer koji je prije objavljivao organski sadržaj naglo počne često promovirati određene proizvode, to može biti znak sponzorstva.
- Nedostatak iskrenog mišljenja ili kritike proizvoda. Ako influencer uvijek pozitivno govori o svim sponzoriranim proizvodima, to smanjuje vjerodostojnost i upućuje na oglašavanje.
Kako na prikriveno oglašavanje gledaju hrvatski zakoni?
U Republici Hrvatskoj prikriveno oglašavanje nije dopušteno i regulirano je kroz nekoliko zakona – najvažniji su Zakon o medijima i Zakon o elektroničkim medijima.
Zakon o medijima (čl. 20.) definira prikriveno oglašavanje kao: “Svaki plaćeni medijski sadržaj (tekst, fotografija, crtež itd.) koji nije jasno označen kao oglas, a može izazvati dojam da je riječ o uredničkom (novinarskom) sadržaju.” Zakon pretpostavlja da je plaćanje kriterij za oglašavanje, što je pravno upitno jer se i neplaćeni sadržaji mogu smatrati prikrivenim oglašavanjem – ako postoji promidžbena svrha i nedovoljna transparentnost prema javnosti.
S druge strane, Zakon o elektroničkim medijima (čl. 2.) ne koristi izravno pojam “prikriveno oglašavanje”, već uvodi termin: Prikrivena audiovizualna komercijalna komunikacija – kada je nešto predstavljeno s namjerom oglašavanja, a nije jasno označeno, osobito ako je uključena naknada. No u Zakonu o elektroničkim medijima koristi se još jedan termin: plasman proizvoda.
Plasman proizvoda je uključivanje proizvoda ili usluga u medijski sadržaj uz plaćanje ili naknadu. Granica između plasmana proizvoda i prikrivenog oglašavanja leži u transparentnosti. Ako plasman proizvoda nije jasno označen, tada postaje prikriveno oglašavanje – što je protivno zakonu. Dakle, svaki plasman proizvoda koji nije označen – protuzakonit je.
Kao što možemo primijetiti, oba zakona naglašavaju da se oglas mora jasno prepoznati kao takav. Ako javnost ne može razlikovati reklamu od uredničkog sadržaja, riječ je o prikrivenom oglašavanju.
U praksi, granica između prikrivenog oglašavanja i plasmana proizvoda često je zamagljena. Ono što ih razlikuje nije samo postojanje naknade, već jasnoća i transparentnost prema gledateljima, slušateljima ili čitateljima. Ako publika ne zna da gleda ili čita reklamu, zakon je prekršen – bez obzira na to je li oglašivač platio ili ne.