Kako pisati uz pomoć AI-ja, a da tekstovi i dalje zvuče kao vi

Martina vodi marketing obiteljskog hotela na Jadranu s četrdesetak soba, restoranom i malim wellnessom. U siječnju je dobila zadatak koji bi joj inače pojeo mjesec dana: novi web, opisi svih tipova soba, tri paketa ponuda, tekstovi za newsletter i objave za predsezonu, sve na hrvatskom, engleskom i njemačkom. Pomislila je: „Pa za to imamo ChatGPT.“ Za jedno popodne imala je sve tekstove. Kad ih je pročitala naglas, shvatila je da zvuče kao opis bilo kojeg hotela na svijetu.

Martina je izmišljena, ali ovakve situacije viđamo često u radu s turističkim i ugostiteljskim klijentima. Na njezinu primjeru pokazat ćemo kako umjetnu inteligenciju koristiti kao pomoćnika u pisanju, a da tekstovi i dalje zvuče kao vi i prodaju ono po čemu ste drugačiji.

Što AI dobro radi, a što ne

Istraživanja pokazuju da AI zaista pomaže. U pokusu Shakkeda Noya i Whitney Zhang objavljenom 2023. u časopisu Science, 453 stručnjaka koji su pisali uz ChatGPT posao su obavili 40 % brže, a kvaliteta tekstova bila je 18 % viša. Istraživanje Harvarda i BCG-a iste godine, na 758 konzultanata, pokazalo je da AI ubrzava i poboljšava posao na zadacima za koje je dobar, ali da su na zadatku izvan njegovih mogućnosti sudionici koji su se na njega oslanjali imali 19 postotnih bodova manje točnih odgovora.

Drugim riječima, AI je odličan za brzinu, strukturu i prvu verziju, ali ne zna ono što zna samo Martina: da se iz sobe 214 ujutro vidi kako ribari izlaze u more, da kuhar peče kruh u šest sati i da gosti iz Austrije svake godine traže isti stol na terasi. Upravo te sitnice prodaju hotel.

Kako je Martina promijenila način rada

1. Prvo ona, onda AI

Umjesto da AI-ju napiše „napiši opis dvokrevetne sobe s pogledom na more“, Martina je prvo prošla hotelom s mobitelom u ruci i za svaku sobu zapisala pet konkretnih stvari: koliko kvadrata ima, što se vidi s balkona, kakav je krevet, što gosti najčešće hvale u recenzijama i što ih iznenadi. Tek onda je te bilješke dala AI-ju kao materijal.

2. Upute s glasom brenda

Martina je napisala kratak dokument o tome kako hotel govori: toplo, jednostavno, bez superlativa, obraćanje s „vi“, bez izraza poput „raj na zemlji“ i „nezaboravno iskustvo“. Dodala je tri primjera teksta koji joj se sviđaju i tri koji joj se ne sviđaju. Taj dokument sada prilaže uz svaki zahtjev. O tome kako odrediti ton pisali smo u članku o obraćanju korisnicima.

3. AI za strukturu i varijante

AI joj sada predlaže strukturu stranice, pet verzija naslova za newsletter, kraće verzije opisa za mobitel i prve prijevode. To je posao koji je prije trajao danima, a danas sat vremena.

4. Čovjek za završnu riječ

Svaki tekst Martina čita naglas i ispravlja. Prijevode na njemački provjerava kolegica s recepcije kojoj je njemački materinski jezik, jer AI zna zvučati gramatički ispravno, a nespretno. Činjenice provjerava uvijek: AI je u jednom opisu napisao da hotel ima unutarnji bazen, a hotel ga nema.

Primjer: prije i poslije

Ovako je glasio prvi opis koji je AI napisao bez Martininih bilješki:

„Uživajte u luksuznoj sobi s prekrasnim pogledom na more. Moderno uređena soba nudi sve što vam je potrebno za savršen odmor. Doživite nezaboravne trenutke u srcu Jadrana.“

A ovako nakon što je AI dobio konkretne podatke i upute, a Martina ga uredila:

„Soba od 24 m² na drugom katu, s balkonom okrenutim prema luci. Ujutro, uz kavu, možete gledati kako ribari izlaze u more. Krevet je širok 180 cm, a zavjese potpuno zamračuju sobu, pa se dobro spava i u kolovozu. Do plaže imate tri minute hoda.“

Drugi tekst nije dulji, ali gost iz njega zna što dobiva. Nema nijednog superlativa, a zvuči privlačnije, jer je stvaran.

Što kažu Google i zakon

Google ne kažnjava tekst samo zato što je u njegovu nastanku pomogao AI. U smjernicama navodi da nagrađuje koristan, originalan sadržaj, ali da masovno stvaranje stranica bez dodane vrijednosti, bilo uz pomoć automatizacije ili ljudi, smatra zloupotrebom. Nakon ažuriranja iz ožujka 2024. Google je izvijestio o 45 % manje niskokvalitetnog, neoriginalnog sadržaja u rezultatima.

Od 2. kolovoza 2026. Akt o umjetnoj inteligenciji EU traži da se tekst stvoren umjetnom inteligencijom, koji se objavljuje kako bi informirao javnost o pitanjima od javnog interesa, označi kao takav, osim ako ga je pregledao čovjek i netko za njega preuzima uredničku odgovornost. Za marketinške tekstove koje urednik pregleda i odobri ta obveza najčešće ne vrijedi, ali je dobro znati za nju.

Važno je i autorsko pravo. Prema hrvatskom Zakonu o autorskom pravu, autor djela je fizička osoba, a američki Ured za autorska prava 2025. zaključio je da sami upiti AI-ju nisu dovoljni za zaštitu. Tekst koji je u potpunosti napisao AI, bez stvarnog ljudskog doprinosa, možda neće biti zaštićen, pa ga konkurencija može slobodno koristiti.

Kako čitatelji gledaju na AI tekstove

Prema anketi tvrtke Bynder, koju je prenio portal MarTech, dio ispitanika ocijenio je AI tekst zanimljivijim, ali više od polovice izgubilo je interes kad je saznalo da ga je napisao AI. Ljudi ne mrze AI, nego tekst koji ne zvuči kao da iza njega stoji netko stvaran.

Gdje copywriter i dalje ostaje nezamjenjiv

• Pronalaženje priče. AI ne može razgovarati s vlasnikom, kuharom i gostima i otkriti što hotel čini posebnim.
• Strategija. Odluka kome se obraćate, što ističete i što izostavljate.
• Glas brenda. Dosljednost kroz web, newsletter, društvene mreže i ponude.
• Odgovornost. Netko mora stati iza svake tvrdnje u tekstu.

AI je, ukratko, odličan pomoćnik i loš autor. Martina danas tekstove piše dvostruko brže nego prije, ali svaki od njih i dalje polazi od onoga što zna samo ona. Ako želite da vam pomognemo složiti takav način rada ili tekstove koji zvuče kao vi, pogledajte kako radimo copywriting. Za timove koji žele naučiti raditi s AI-jem organiziramo i in-house edukacije.

Izvori

• MIT: Study finds ChatGPT boosts worker productivity (Noy i Zhang, Science, 2023.)
• Dell’Acqua i sur.: Navigating the Jagged Technological Frontier (HBS, 2023.)
• Google Search Central: Using generative AI content
• Google: March 2024 core update and spam policies
• EU AI Act, članak 50
• US Copyright Office: Copyright and Artificial Intelligence, Part 2 (2025.)
• Zakon o autorskom pravu i srodnim pravima (NN 111/21)
• MarTech: Consumers like AI content until they know it’s AI