Koje tekstove treba nova tvrtka: vrste copywritinga na primjeru studija za videoigre

Petero programera i dizajnera odlučilo je otvoriti vlastiti studio za razvoj videoigara. Imaju prvu igru u razvoju, logotip i ured u Zagrebu. Tri mjeseca prije lansiranja shvatili su da im nedostaje nešto što nitko od njih ne zna dobro raditi: tekstovi. Treba im web, stranica igre na platformi za prodaju, oglas za dva nova programera, priopćenje za medije, objave na mrežama i newsletter za igrače. „Pa to je samo pisanje“, rekao je jedan od osnivača. Nakon prvog pokušaja više nitko nije tako mislio.

Studio je izmišljen, ali priča je inspirirana našim radom na brendu i identitetu jednog studija za razvoj videoigara te s drugim mladim tehnološkim tvrtkama. Na tom primjeru pokazat ćemo koje sve vrste copywritinga postoje, po čemu se razlikuju i zašto ih nije pametno pisati na isti način.

Zašto „samo pisanje“ nije jedan posao

Copywriting je pisanje teksta s jasnom svrhom: da netko nešto napravi, razumije ili osjeti. Ali tekst za oglas za posao i tekst za stranicu igre pišu se za različite ljude, s različitim ciljem i u različitom formatu. Programer koji traži posao želi znati s kim će raditi i na čemu. Igrač želi u nekoliko sekundi osjetiti kakva je igra. Novinar želi činjenice i priču koju može prenijeti. Zato se copywriting dijeli na više vrsta, a studio je trebao gotovo sve.

1. Tekstovi za web

Web studija bio je prvo mjesto na koje dolaze i igrači i budući zaposlenici i novinari. Trebao je jasno reći tko su, što rade i kako ih kontaktirati, bez žargona razumljivog samo developerima. Prva verzija naslovnice počinjala je rečenicom „Kreiramo imerzivna iskustva nove generacije“. Nova kaže: „Mali studio iz Zagreba koji radi igre koje se igraju u društvu, za jednim ekranom.“ Ta rečenica odmah govori tko su i po čemu su drugačiji. Pravila za takve tekstove skupili smo u šalabahteru za pisanje za web.

2. Prodajni tekst za stranicu igre

Stranica igre na platformi za prodaju je mjesto gdje se odlučuje o kupnji. Tu se piše kratko, slikovito i prodajno: što igrač radi, zašto je zabavno, po čemu se igra razlikuje od tisuću drugih. Svaka rečenica mora zaslužiti mjesto. Takav je tekst bliži oglasu nego eseju, i tu najbolje rade provjerene formule poput PAS formule.

3. SEO tekstovi i blog

Studio je želio da ga igrači pronađu kad traže igre za društvo ili igre hrvatskih studija. Za to su trebali tekstovi pisani s mislima na pretraživanje: dnevnik razvoja, članci o tome kako nastaje igra, odgovori na česta pitanja igrača. Takvi tekstovi rastu polako, ali dugo donose posjete. Kako ih napisati, objasnili smo u vodiču kako napisati kvalitetan blog.

4. Tekstovi za društvene mreže

Na mrežama studio komunicira s igračima svaki dan: najave, isječci iz igre, šale, pitanja zajednici. Tekst je kratak, ton opušten, a najvažnija je prva rečenica, jer odlučuje hoće li netko stati ili nastaviti skrolati. Pomažu i dobre oznake i formati, o kojima pišemo u članku o stilizaciji teksta za društvene mreže.

5. Employer branding: tekstovi za zapošljavanje

Oglas za posao bio je najveće iznenađenje. Prva verzija bila je popis tehnologija i zahtjeva, kao i stotine drugih oglasa. Nova verzija počinje opisom stvarnog dana u studiju, navodi na kojoj će igri nova osoba raditi, tko su kolege, kako izgleda razgovor za posao i koliki je raspon plaće. Na drugi oglas javilo se znatno više kandidata, i to boljih. Više o tome pišemo u članku o employer brandingu za startupove.

6. PR tekstovi i priopćenja

Za lansiranje je studiju trebalo priopćenje za medije: kratko, činjenično, s jasnom vijesti u prvoj rečenici, citatom osnivača i podacima o igri. Novinari primaju desetke priopćenja dnevno i odlučuju u nekoliko sekundi. Pravila dobrog priopćenja opisali smo u članku savjeti za pisanje priopćenja.

7. E-mail i newsletter

Igrači koji su se prijavili na listu prije lansiranja najvjerniji su dio publike. Za njih se piše osobnije: što se događa u studiju, što je novo u igri, kada izlazi. Newsletter traži jasan predmet poruke, jednu glavnu poruku i jedan poziv na akciju. Kako napraviti prvu kampanju, pročitajte u vodiču kako napraviti prvu e-mail kampanju.

8. UX i tehnički tekstovi

Postoji i vrsta teksta koju najčešće nitko ne primijeti, osim kad je loša: tekstovi u samoj igri i sučelju. Nazivi gumba, upute za prvu razinu, poruke o greškama, opisi postavki. Takav tekst mora biti kratak, jasan i dosljedan, i često odlučuje hoće li igrač nastaviti igrati ili odustati nakon pet minuta.

Pregled: koja vrsta teksta za koju svrhu

Vrsta	Za koga	Glavni cilj
Tekstovi za web	svi posjetitelji	jasno reći tko ste i što nudite
Prodajni tekst	kupci	potaknuti kupnju
SEO i blog	ljudi koji pretražuju	dovesti posjete i izgraditi stručnost
Društvene mreže	pratitelji i zajednica	održati odnos i pažnju
Employer branding	kandidati	privući prave ljude
PR	novinari i javnost	prenijeti vijest
E-mail i newsletter	pretplatnici	zadržati i vratiti publiku
UX tekstovi	korisnici proizvoda	olakšati korištenje

Što je studio naučio

Osnivači su na kraju zaključili tri stvari. Prvo, svaki tekst treba drugačiji ton, ali isti glas: studio može biti opušten na Instagramu i ozbiljan u priopćenju, a i dalje zvučati kao on. Zato su zapisali kratke smjernice o glasu brenda. Drugo, tekstovi se ne pišu zadnji tjedan prije lansiranja, nego se planiraju zajedno s ostatkom posla. Treće, nije nužno da sve piše ista osoba, ali netko mora paziti da cjelina ima smisla.

Ako vam trebaju tekstovi koji zvuče kao vi, od weba do oglasa za posao, pogledajte kako radimo copywriting i dogovorite razgovor. A ako vas zanima kako nastaje dobar copywriter, pročitajte i tekst o tome što radi copywriter.

Izvori

• Nielsen Norman Group: UX writing study guide
• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
• Nielsen Norman Group: How Little Do Users Read?