Kad tvrtka radi sve, a zarađuje sve manje: kako pronaći ono u čemu ste najbolji

Obiteljska tiskara iz sjeverne Hrvatske tiskala je sve: posjetnice, letke, plakate, kataloge, kalendare, naljepnice i ambalažu. Vlasnik je bio ponosan što „nikoga ne odbija“. Posla je bilo dovoljno, strojevi su radili, ali na kraju godine ostajalo je sve manje. Posjetnice i letke kupci su sve češće naručivali u online tiskarama po nižoj cijeni, a za svaku sitnu narudžbu tiskara je trošila jednako vremena na pripremu kao za veliku.

Kad je sin preuzeo dio posla, postavio je pitanje koje nitko dotad nije postavio naglas: „U čemu smo mi zapravo najbolji?“ Odgovor nije bio očit, ali je promijenio smjer tvrtke. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, pokazujemo kako do takvog odgovora doći uz pomoć koncepta ježa.

Lisica i jež

Koncept ježa (Hedgehog Concept) opisao je američki istraživač poslovanja Jim Collins u knjizi Good to Great iz 2001. godine. Collins je s timom pet godina proučavao tvrtke koje su iz prosječnih rezultata prešle u dugotrajno izvrsne i usporedio ih sa sličnim tvrtkama koje to nisu uspjele.

Naziv dolazi iz stare grčke izreke koju je popularizirao esej Isaiaha Berlina: lisica zna mnogo stvari, a jež zna jednu veliku stvar. Lisica je spretna i snalažljiva, ali jež svaki put pobijedi, jer se sklupča u bodljikavu kuglu. Collins je primijetio da su uspješne tvrtke bile poput ježa. Nisu radile sve, nego su jasno znale svoju jednu veliku stvar i dosljedno je slijedile.

Tri kruga

Collins tu „jednu veliku stvar“ pronalazi na presjeku triju pitanja, koja se obično crtaju kao tri kruga koji se preklapaju:

• Za što ste strastveni? Što vlasnik i tim rade s voljom i ponosom, i bez čega tvrtka ne bi bila ono što jest.
• U čemu možete biti najbolji? Ne u čemu ste dobri, nego u čemu možete biti bolji od drugih na svom tržištu. Collins naglašava da je jednako važno znati u čemu ne možete biti najbolji.
• Što pokreće vaš ekonomski motor? Koja jedna mjera, oblika „dobit po…“, najbolje opisuje kako tvrtka zarađuje: po kupcu, po projektu, po zaposleniku, po narudžbi.

Collins upozorava da do odgovora ne dolazi jedan sastanak, nego niz razgovora, analiza i iskrenih rasprava. Tvrtkama iz njegova istraživanja to je u prosjeku trajalo četiri godine. Manjoj tvrtki obično treba manje, ali ni ondje se to ne rješava u jednom popodnevu.

Prvi krug: za što je tiskara strastvena

Kad su vlasnik i sin popisali poslove na koje su najponosniji, popis nije sadržavao nijednu posjetnicu. Na njemu su bile kutije za lokalne proizvođače meda i čokolade, etikete za male vinarije i poklon ambalaža za jednu destileriju. To su bili poslovi u kojima su s kupcem razgovarali o materijalu, obliku i dojmu, a ne samo o cijeni i roku.

Zaposlenici su potvrdili isto. Najdraži su im bili poslovi u kojima „nešto smišljamo“, a najmanje dragi oni u kojima se samo mijenja ime na predlošku.

Drugi krug: u čemu tiskara može biti najbolja

Ovo je bio teži razgovor. U posjetnicama i lecima tiskara nikad neće biti najbolja, jer velike online tiskare rade na drugoj razini, s automatizacijom i cijenama koje mala tiskara ne može dostići. Ali u ambalaži za male proizvođače hrane i pića situacija je bila drukčija.

Velike tiskare ne žele narudžbe od 500 kutija, a male tiskare rijetko imaju strojeve za izrezivanje i oplemenjivanje kakve je ova imala. Uz to, tiskara je godinama surađivala s nekoliko proizvođača i dobro je poznavala propise o označavanju hrane, pa je kupcima mogla savjetovati i što mora pisati na etiketi. Na tom tržištu, u svojoj regiji, mogla je biti najbolja.

Treći krug: što pokreće ekonomski motor

Sin je napravio jednostavnu analizu: koliko je zarade po satu rada ostalo na svakoj vrsti posla. Posjetnice i leci izgledali su kao dobar posao zbog broja narudžbi, ali nakon pripreme, korekcija i dostave na njima je ostajalo vrlo malo. Ambalaža je imala manje narudžbi, ali puno veću zaradu po satu i, još važnije, kupci su se vraćali svake sezone s novim proizvodima.

Ekonomski motor tiskare tako je dobio svoju mjeru: zarada po stalnom kupcu godišnje. Mali proizvođač koji svake godine naručuje ambalažu za tri nova proizvoda vrijedio je više od stotinu jednokratnih narudžbi letaka.

Presjek: jedna velika stvar

Kad su se tri kruga preklopila, odgovor je bio jasan: tiskara je najbolja u ambalaži i etiketama za male proizvođače hrane i pića u svojoj regiji. To ne znači da je preko noći prestala tiskati letke, ali znači da je promijenila fokus.

• Ponuda: na webu je glavna usluga postala ambalaža za male proizvođače, s primjerima, materijalima i okvirnim rokovima. Posjetnice i leci ostali su, ali bez isticanja.
• Komunikacija: umjesto općenitih objava „tiskamo sve“, tiskara je počela pokazivati gotove kutije i etikete, priče proizvođača i kratke savjete o tome što mora pisati na ambalaži hrane.
• Prodaja: vlasnik je počeo obilaziti sajmove domaćih proizvoda i udruge proizvođača, gdje su bili njegovi idealni kupci.
• Ulaganja: novi stroj kupljen je za oplemenjivanje ambalaže, a ne za brži tisak letaka.

Najvažniji dio bila je disciplina reći „ne“. Kad je stigao upit za veliku narudžbu jeftinih letaka po cijeni online tiskare, tiskara ga je pristojno odbila. Collins bi rekao da je to trenutak u kojem jež ostaje jež.

Kako primijeniti koncept ježa u vlastitoj tvrtki

1. Popišite poslove na koje ste najponosniji i pitajte tim isto. Potražite što im je zajedničko.
2. Budite iskreni o tome u čemu ne možete biti najbolji. To je često tržište na kojem se natječete samo cijenom.
3. Izračunajte zaradu po satu ili po kupcu za svaku vrstu posla, a ne samo prihod. Brojke često iznenade.
4. Potražite presjek i zapišite ga u jednu rečenicu koju razumije i novi zaposlenik.
5. Uskladite ponudu, web, komunikaciju i ulaganja s tom rečenicom. Ono što joj ne pripada, smanjite ili odbijte.

Rečenica iz koncepta ježa dobra je osnova za brend i za pozicioniranje na webu. Ako vam treba pomoć da je pretvorite u jasnu poruku, pogledajte kako radimo komunikacijsku strategiju i poslovni konzalting.

Izvori

• Collins, J.: Good to Great: Why Some Companies Make the Leap… and Others Don’t (HarperBusiness, 2001.)
• Jim Collins: The Hedgehog Concept
• Berlin, I.: The Hedgehog and the Fox (1953.)