Kako poslati prvu e-mail kampanju koja se otvori i pročita: primjer malog proizvođača

Obitelj koja u Istri proizvodi maslinovo ulje svako ljeto proda stotine boca turistima koji svrate na kušanje. Kupci odlaze oduševljeni, mnogi pitaju „mogu li naručiti i kad se vratim kući“, a vlasnica im svima kaže da pogledaju web. Do sljedećeg ljeta većina ih zaboravi i ime obiteljskog gospodarstva i adresu weba.

Jedne zime vlasnica je odlučila to promijeniti: od sljedeće sezone skupljat će e-mail adrese i u studenom, kad stigne novo ulje, poslati prvu e-mail kampanju. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, prolazimo kroz sve korake, od skupljanja adresa do prvog slanja i onoga što nakon njega treba pogledati.

Prvi korak: adrese skupljene na pravi način

Najčešća pogreška kod prve kampanje dogodi se prije nego što je napisana ijedna riječ: tvrtka pošalje e-mail svima čije adrese ima, od kupaca iz računa do posjetnica sa sajma. To nije samo neučinkovito nego i protuzakonito.

Za slanje promotivnih e-mailova potrebna je privola primatelja. To propisuje Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR), a za elektroničke poruke u svrhu izravne promidžbe i hrvatski Zakon o elektroničkim komunikacijama (NN 76/22). Privola mora biti dobrovoljna, informirana i jasna, a primatelj se mora moći odjaviti jednim klikom u svakoj poruci.

Gospodarstvo je zato napravilo dvije stvari. Na kušanju je uz blagajnu stavljen tablet s kratkim obrascem: „Želite li jednom godišnje dobiti obavijest kad stigne novo ulje i ponudu za dostavu? Ostavite e-mail.“ Na webu je isti obrazac dodan na dno svake stranice. Nijedan kvadratić nije unaprijed označen, a uz obrazac piše što će ljudi primati i koliko često.

Do kraja sezone skupilo se nešto više od 600 adresa. Nije puno, ali svaka adresa pripada osobi koja je ulje probala, svidjelo joj se i sama je tražila da joj se javite.

Drugi korak: odabir alata

Za prvu kampanju dovoljan je jednostavan alat za e-mail marketing, poput Mailchimpa ili Brevoa. Oba nude besplatne pakete za manji broj kontakata i poruka, uređivač u kojem se e-mail slaže povlačenjem blokova, obrasce za prijavu i automatsku poveznicu za odjavu. Uvjeti besplatnih paketa mijenjaju se, pa ih provjerite prije odabira.

Važno je ne slati kampanju iz običnog Gmaila ili Outlooka s dugim popisom primatelja. Takve poruke češće završe u neželjenoj pošti, nemaju poveznicu za odjavu i ne daju nikakve podatke o tome tko je e-mail otvorio. Ako se odlučite za Mailchimp, korak po korak vodi vas naš vodič kako izraditi učinkovit newsletter u Mailchimpu.

Treći korak: jedna poruka, jedan cilj

Vlasnica je u prvoj verziji e-maila htjela reći sve: priču o obitelji, novu berbu, recept, nagradu s natječaja, novu kušaonicu i popust. Takav e-mail izgleda kao letak i nitko ga ne pročita do kraja.

Konačna verzija imala je jedan cilj: da kupci naruče novo ulje za dostavu. Sve ostalo podređeno je tome:

• Predmet poruke: „Stiglo je ovogodišnje ulje s našeg maslinika“. Kratko, konkretno i prepoznatljivo za nekoga tko je bio na kušanju.
• Tekst ispod predmeta (preheader): „Dostava u cijelu Hrvatsku, berba iz listopada.“
• Prva rečenica: podsjetnik gdje su se upoznali: „Ljetos ste kod nas kušali ulje i zamolili nas da vam javimo kad stigne novo.“
• Sredina: tri kratka odlomka o ovogodišnjoj berbi i jedna fotografija maslinika u listopadu.
• Poziv na akciju: jedan gumb, „Naručite novo ulje“, koji vodi izravno na stranicu proizvoda.
• Potpis: ime vlasnice, a ne naziv tvrtke.

O tome kako napisati naslov koji privlači, a ne vara, pišemo u članku o dobrom naslovu, a o tonu obraćanja u članku kojim tonom se obraćati korisnicima.

Četvrti korak: provjera prije slanja

Prije slanja vlasnica je e-mail poslala sebi i dvjema prijateljicama, na mobitel i na računalo. Prijateljica koja koristi Gmail na mobitelu primijetila je da je gumb previsoko, a fotografija prevelika, pa se poziv na akciju vidio tek nakon dugog pomicanja. Većina ljudi e-mailove danas čita na mobitelu, pa je to bila važna ispravka.

• Provjerite rade li sve poveznice i vodi li gumb na pravu stranicu.
• Provjerite piše li ime pošiljatelja jasno, primjerice ime gospodarstva, a ne „info“.
• Provjerite postoji li poveznica za odjavu i podaci o pošiljatelju u podnožju.
• Pošaljite testni e-mail na nekoliko različitih adresa i uređaja.

Peti korak: kada poslati

Ne postoji univerzalno najbolji dan i sat za slanje. Ovisi o tome kad vaši primatelji čitaju poštu. Gospodarstvo je kampanju poslalo u utorak ujutro, jer većina kupaca radi i e-mail pregledava na početku radnog dana. Za sljedeće kampanje alat će pokazati kad su ljudi najčešće otvarali poruke, pa se vrijeme može prilagoditi.

Šesti korak: što pogledati nakon slanja

Dva dana nakon slanja vlasnica je otvorila izvještaj. Zanimale su je tri brojke, a ne sve koje alat nudi:

• Klikovi na gumb: koliko je ljudi kliknulo „Naručite novo ulje“. To je najvažnija brojka, jer pokazuje je li e-mail obavio posao.
• Narudžbe: koliko je narudžbi stiglo s poveznice iz e-maila. Da bi to bilo vidljivo u Google Analyticsu, poveznice treba označiti, o čemu pišemo u članku o UTM kodovima.
• Odjave: nekoliko odjava je normalno. Ako ih je mnogo, poruka nije odgovarala onome što su ljudi očekivali kad su se prijavili.

Stopu otvaranja treba gledati s oprezom. Od 2021. Appleova zaštita privatnosti u aplikaciji Mail automatski učitava sadržaj poruka, pa alati broje kao otvorene i e-mailove koje nitko nije pogledao. Zato su klikovi i narudžbe pouzdaniji pokazatelji.

Što je bilo dalje

Prva kampanja donijela je nekoliko desetaka narudžbi, većinom iz Zagreba i Slavonije, od ljudi koji su gospodarstvo posjetili na ljetovanju. Još važnije, nekoliko kupaca odgovorilo je na e-mail s pitanjima o poklon paketima za Božić. Iz toga je nastala druga kampanja, u prosincu.

Vlasnica je odlučila slati najviše četiri e-maila godišnje: kad stigne novo ulje, prije Božića, na proljeće s receptima i prije ljeta s pozivom na kušanje. Takav ritam ne zamara primatelje, a održava vezu s kupcima tijekom cijele godine.

Najčešće pogreške u prvoj kampanji

• Slanje na adrese bez privole.
• Previše poruka u jednom e-mailu i više gumba koji vode na različite strane.
• Predmet poruke koji ništa ne govori, poput „Newsletter br. 1“.
• E-mail koji se ne vidi dobro na mobitelu.
• Jedna kampanja, a zatim šutnja od godinu dana.

Ako želite e-mail kampanje koje ljudi rado otvaraju, pogledajte kako radimo sadržaj i copywriting.

Sve o e-mail marketingu: primjeri newslettera koji donose rezultate, kako prikupiti e-mail adrese, kako složiti niz poruka po DRIP modelu.

Izvori

• Zakon o elektroničkim komunikacijama (NN 76/22)
• Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR), Uredba (EU) 2016/679
• AZOP: Agencija za zaštitu osobnih podataka
• Apple: Mail Privacy Protection