Voditeljica marketinga u hotelu na Hvaru pripremala je kampanju za predsezonu. U planu su bila tri koraka: plaćeni članak na velikom portalu o putovanjima, poziv za tri influencerice da provedu vikend u hotelu i suradnja s produkcijom turističke emisije, u kojoj bi voditelj večerao na hotelskoj terasi. Kad je urednica portala pitala treba li tekst označiti kao oglas, voditeljica je odgovorila: „Bilo bi bolje da izgleda kao obična reportaža.“ Tu se, bez loše namjere, našla na samoj granici prikrivenog oglašavanja.
Prikriveno oglašavanje i plasman proizvoda (eng. product placement) često se miješaju, ali nisu isto. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, objašnjavamo razliku, što kaže hrvatski zakon i kako platiti promociju tako da bude i učinkovita i u skladu s pravilima.
Napomena: tekst je informativnog karaktera i ne zamjenjuje pravni savjet.
Plasman proizvoda i prikriveno oglašavanje: razlika
Plasman proizvoda je namjerno uključivanje proizvoda ili marke u film, seriju, emisiju ili drugi sadržaj, uz naknadu. Dopušten je ako je publika o tome jasno obaviještena. Prikriveno oglašavanje je promocija koja se predstavlja kao običan sadržaj i nije označena kao oglas, a zakon je zabranjuje.
Razlika dakle nije u tome je li promocija plaćena, nego u tome zna li publika da je plaćena. Večera voditelja na hotelskoj terasi u turističkoj emisiji bila bi plasman proizvoda, ako bi gledatelji bili obaviješteni o njemu. Plaćeni članak koji izgleda kao reportaža, bez oznake, bio bi prikriveno oglašavanje.
Kako izgleda plasman proizvoda
- Vizualni plasman: proizvod ili marka vide se u kadru, primjerice logotip na čaši ili automobil na cesti.
- Verbalni plasman: likovi u seriji ili filmu spominju naziv proizvoda ili marke u dijalogu.
- Aktivni plasman: glumci koriste proizvod ili s njim aktivno komuniciraju, čineći ga dijelom radnje.
- Plasman integriran u radnju: proizvod ili marka ključni su za razvoj priče.
Poznati primjeri pokazuju koliko plasman može biti učinkovit. U filmu E.T. (1982.) slatkiši Reese’s Pieces pomogli su glavnom liku da privuče izvanzemaljca, a prema tadašnjim izvješćima prodaja im je nakon filma porasla za oko 65 %. U filmu GoldenEye (1995.) James Bond vozio je BMW Z3, a BMW je, prema vlastitim podacima, prije početka proizvodnje imao toliko narudžbi da su pokrivale mjesece proizvodnje.
Što kaže hrvatski zakon
U Hrvatskoj je prikriveno oglašavanje zabranjeno, a najvažniji propisi su Zakon o medijima i Zakon o elektroničkim medijima.
- Zakon o medijima (NN 59/04, 84/11, 81/13, 114/22, 27/26) u članku 20. zabranjuje prikriveno i zavaravajuće oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatra „svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje“. Plaćeni članak na portalu iz primjera zato mora biti označen.
- Zakon o elektroničkim medijima (NN 111/21, 114/22, 27/26) koristi pojam prikrivene audiovizualne komercijalne komunikacije i propisuje da audiovizualna komercijalna komunikacija mora biti odmah prepoznatljiva kao takva te da prikrivena komunikacija nije dopuštena (članak 21.). Isti zakon dopušta plasman proizvoda, ali gledatelje se mora jasno obavijestiti o njemu, primjerice na početku i na kraju emisije (članak 23.), a u informativnim, dječjim i vjerskim emisijama plasman nije dopušten.
I na razini EU-a pravila su jasna: Direktiva o nepoštenoj poslovnoj praksi na popisu zabranjenih praksi navodi korištenje uredničkog sadržaja za promociju proizvoda koju je trgovac platio, a da to nije jasno naznačeno.
A influenceri?
Zakon o elektroničkim medijima obveze propisuje platformama za dijeljenje videozapisa, a ne izravno pojedinačnim korisnicima. Za influencere zato vrijede opća pravila o zaštiti potrošača, koja zabranjuju skriveno oglašavanje, te samoregulacija. IAB Croatia je u studenom 2025., uz podršku Agencije za elektroničke medije, objavio Smjernice za bolje influencanje, koje preporučuju jasno označavanje plaćenih objava oznakama #oglas ili #promo.
Besplatan vikend u hotelu također je naknada. Influencerice iz primjera nisu dobile novac, ali su dobile smještaj, večere i masažu, pa su njihove objave o hotelu oglašavanje i moraju biti označene.
Kako je hotel posložio kampanju
Voditeljica je na kraju promijenila tri stvari, a kampanja nije izgubila ništa od učinka:
- Plaćeni članak na portalu objavljen je s jasnom oznakom „Sponzorirani sadržaj“. Napisan je kao korisna priča o tome što raditi na Hvaru u svibnju, a hotel je bio jedan od prijedloga za smještaj. Upravo zato što je bio koristan, čitatelji su ga dijelili.
- Influencerice su objave označile oznakom #oglas i u priči naglasile da su gošće hotela. Dogovor je bio da iskreno opišu iskustvo, a ne da prepišu tekst hotela. Iskrene objave bile su uvjerljivije od uglađenih.
- Emisija je na početku i na kraju imala obavijest o plasmanu proizvoda, kako traži zakon, a večera na terasi uklopljena je prirodno u priču o lokalnoj kuhinji.
Kako prepoznati prikriveno oglašavanje
Kao čitatelj ili gledatelj, prikriveno oglašavanje prepoznat ćete po nekoliko znakova:
- pretjerano pozitivan prikaz jednog proizvoda ili marke, bez ikakve kritike
- učestalo i neprirodno pojavljivanje određenog proizvoda koje ne pridonosi radnji
- nepotrebno detaljno opisivanje značajki proizvoda koje nisu važne za priču
- objava influencera s poveznicom za kupnju ili kodom za popust, bez oznake suradnje
- nejasne oznake poput #suradnja ili #partnerstvo umjesto jasnog #oglas
Pravilo koje vrijedi uvijek
Ako publika ne može prepoznati da gleda ili čita oglas, riječ je o prikrivenom oglašavanju. Zato plaćene suradnje uvijek jasno označite, bilo da je riječ o članku, videu ili objavi na društvenim mrežama. Označavanje ne umanjuje učinak dobrog sadržaja, ali štiti i vaš brend i povjerenje publike. Kako označavati partnerske poveznice, pročitajte i u članku o affiliate marketingu.
Ako želite kampanje koje donose upite, a pritom poštuju pravila, pogledajte uslugu digitalnog oglašavanja.
Česta pitanja
Što je prikriveno oglašavanje?
Prikriveno oglašavanje je promocija proizvoda ili usluge koja se predstavlja kao običan sadržaj i nije jasno označena kao oglas.
Koja je razlika između plasmana proizvoda i prikrivenog oglašavanja?
Plasman proizvoda je dopušten ako je publika o njemu jasno obaviještena. Kad plaćena promocija nije označena, riječ je o prikrivenom oglašavanju, koje je zabranjeno.
Je li prikriveno oglašavanje zabranjeno u Hrvatskoj?
Jest. Zabranjuju ga Zakon o medijima i Zakon o elektroničkim medijima, a na razini EU-a i Direktiva o nepoštenoj poslovnoj praksi.
Moraju li influenceri označavati suradnje?
Moraju. Plaćenu suradnju, uključujući proizvode i usluge dobivene na poklon, treba jasno označiti oznakama #oglas ili #promo uz napomenu o suradnji, kako preporučuju Smjernice za bolje influencanje IAB Croatia.
Mora li se plaćeni članak na portalu označiti?
Mora. Prema Zakonu o medijima, plaćena novinarska forma koja nije jasno označena kao oglašavanje smatra se prikrivenim oglašavanjem.
Izvori
Pisalica
Želite da oglasi donose upite, a ne samo klikove?
Postavljamo i nadziremo Google i Meta kampanje uz mjerenje koje jasno pokazuje što donose.