Kako oglas pretvoriti u članak koji ljudi rado čitaju: nativno oglašavanje na primjeru proizvođača madraca

Mali hrvatski proizvođač madraca iz Slavonije godinama je na portalima zakupljivao bannere: fotografija madraca, logotip i „Akcija -20 %“. Klikova je bilo malo, a urednica jednog portala za dom i obitelj predložila je nešto drugo: sponzorirani članak „Kako odabrati madrac: pet pitanja koja trebate postaviti prije kupnje“. Članak je bio jasno označen kao sponzorirani sadržaj, napisan korisno i bez pretjerane hvale, a proizvođač se u njemu spominjao tek u dva odlomka. Čitali su ga dulje od svih bannera zajedno, a dio čitatelja došao je u izložbeni salon s člankom na mobitelu.

To je nativno oglašavanje. Nativni oglasi uklapaju se u izgled i ton medija na kojem se objavljuju, zbog čega ih čitatelji lakše prihvaćaju od klasičnih bannera. No upravo zato moraju biti jasno označeni. U nastavku, uz primjer sastavljen prema situacijama iz prakse, objašnjavamo što je nativno oglašavanje, koji oblici postoje, što kaže zakon i kako napisati nativni sadržaj koji ljudi rado čitaju.

Što je nativno oglašavanje?

Nativno oglašavanje (engl. native advertising) je plaćeni sadržaj koji svojim oblikom i funkcijom odgovara sadržaju medija ili platforme na kojoj se objavljuje. Umjesto da iskače kao banner, nativni oglas izgleda kao članak, objava ili preporuka, ali je jasno označen kao oglas.

Udruženje IAB u svojem priručniku o nativnom oglašavanju naglašava da razuman čitatelj mora moći razlikovati plaćeni nativni oglas od uredničkog sadržaja. Isto traži i američka Savezna trgovinska komisija (FTC): oznaka mora biti jasna, uočljiva i vidljiva prije nego što čitatelj klikne.

Nativno ili prikriveno oglašavanje?

Ovo je najvažnija razlika. Nativni oglas je označen, a prikriveno oglašavanje nije. Plaćeni članak koji se predstavlja kao novinarski tekst, bez jasne oznake da je oglas, nije nativno oglašavanje nego prikriveno, a ono je u Hrvatskoj zabranjeno.

Zakon o medijima (čl. 20) propisuje da oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odvojen od ostalog sadržaja te izričito zabranjuje prikriveno i prijevarno oglašavanje. Sponzorirani sadržaj mora biti označen kao takav, uz naziv ili logotip pokrovitelja. Ta pravila vrijede i za portale. Zakon ne propisuje točnu oznaku, a portali najčešće koriste izraze poput „Sponzorirani članak“, „Promo“ ili „Oglas“. Više o tome pročitajte u članku Prikriveno oglašavanje i plasman proizvoda.

Oblici nativnog oglašavanja

• Sponzorirani članci na portalima: tekstovi koje portal objavljuje za oglašivača, u istom izgledu kao i urednički sadržaj, uz oznaku.
• Oglasi u feedu: sponzorirane objave na društvenim mrežama i u aplikacijama, koje se prikazuju među običnim objavama.
• Preporuke sadržaja: blokovi „pročitajte i ovo“ na dnu članaka, koje pružaju mreže poput Taboole, Outbraina ili regionalnog Midas Networka.
• Promovirani proizvodi: istaknuti proizvodi u rezultatima pretraživanja webshopova i oglasnika.
• Brendirani sadržaj: serijali, vodiči, videozapisi ili podcasti koje medij izrađuje u suradnji s brendom.

Zašto nativno oglašavanje djeluje?

Istraživanje IPG Media Laba i tvrtke Sharethrough iz 2013. pokazalo je da su ljudi nativne oglase gledali 53 % češće od klasičnih bannera i da su u većoj mjeri utjecali na namjeru kupnje. Razlog je jednostavan: koristan sadržaj čitatelji prihvaćaju, a reklame koje ih prekidaju preskaču.

Druga istraživanja upozoravaju na drugu stranu. Bartosz Wojdynski i Nathaniel Evans sa Sveučilišta u Georgiji 2015. utvrdili su da je tek mali dio čitatelja prepoznao nativni članak kao oglas. Oznake „Oglas“ ili „Sponzorirani sadržaj“ bile su mnogo učinkovitije od nejasnih izraza poput „Predstavlja“, a najbolje je djelovala oznaka u sredini teksta. Jasna oznaka zato nije samo zakonska obveza, nego i pitanje povjerenja.

Kako napisati dobar nativni članak?

1. Krenite od interesa čitatelja, a ne od proizvoda. Članak „Kako odabrati prozore koji štede energiju“ zanimljiviji je od „Naši prozori su najbolji“.
2. Pružite stvarnu korist: savjet, vodič, podatke ili odgovor na često pitanje.
3. Uklopite se u ton medija. Tekst za lifestyle portal piše se drukčije od teksta za poslovni portal.
4. Spomenite brend prirodno, kao primjer ili izvor stručnosti, bez pretjeranog hvaljenja.
5. Uključite jasan sljedeći korak, primjerice poveznicu na vodič ili ponudu.
6. Pobrinite se za oznaku. Dogovorite s medijem kako će članak biti označen i ne tražite da oznaka bude skrivena.
7. Mjerite rezultate: čitanost, vrijeme zadržavanja, klikove i upite koje je članak donio.

Zašto je članak o madracima uspio

• Odgovarao je na stvarno pitanje kupaca, a ne na pitanje „zašto smo mi najbolji“.
• Bio je jasno označen kao sponzorirani sadržaj, pa čitatelji nisu imali osjećaj da ih netko vara.
• Uklopio se u ton portala: isti stil, ista duljina i iste vrste fotografija kao i ostali članci.
• Proizvođač je bio dio priče, a ne cijela priča. Spominje se kao primjer, uz savjet koji vrijedi bez obzira na to gdje čitatelj kupi madrac.
• Rezultat se mjerio upitima, a ne samo klikovima: salon je pitao nove kupce kako su čuli za njih.

Granica prema zabranjenom prikrivenom oglašavanju jasna je: da članak nije bio označen, bio bi protuzakonit, ma koliko koristan bio. Više o tome pišemo u članku o prikrivenom oglašavanju.

Koliko se ulaže u nativno oglašavanje?

Nativno oglašavanje jedan je od najvećih segmenata digitalnog oglašavanja. Prema prognozi EMARKETER-a, u SAD-u će se 2026. u nativne prikazne oglase uložiti gotovo 148 milijardi dolara, 13 % više nego godinu ranije. Veliki dio toga čine sponzorirane objave na društvenim mrežama.

Trebate nativne članke koji su korisni čitateljima i jasni u svojoj namjeri? Pogledajte našu uslugu Sadržaj i copywriting ili Digitalno oglašavanje.

Izvori

• IAB: Native Advertising Playbook 2.0 (2019.)
• Kelley Drye: FTC smjernice za nativno oglašavanje (2015.)
• Zakon o medijima (zakon.hr)
• IPG Media Lab: istraživanje o nativnim oglasima
• Sveučilište u Georgiji: istraživanje o prepoznavanju nativnih oglasa (2015.)
• EMARKETER: native advertising 2026