Kada je u pitanju stvaranje tekstova i oglasa za usluge ili proizvode, većina direktora i dalje nesvjesno traži odgovor na pitanje koje je prije nekoliko desetljeća opjevao Jole: „kojim putem krenuti, može li tko reći gdje je put ka sreći“. Naravno, sreća je ovdje metafora za zaradu. Novac.
Naše dugogodišnje iskustvo govori sljedeće: većina tvrtki i dalje u tekstovima i oglasima naginje direktnoj prodaji. Je li to zaista pravi put ka profitabilnosti i održivom rastu?
Kratko i jasno – nije.
AI paradoks: more sadržaja, ali upitne kvalitete
Pitanje “kojim putem krenuti” danas je postalo znatno kompleksnije i zeznutije nego 2017. godine, kada smo napisali prvu verziju ovog članka. Pojava moćnih AI alata poput ChatGPT-a, Geminija i Midjourneya omogućila je generiranje sadržaja lakše i brže nego ikad prije. Svijet je preplavljen morem članaka, objava i vizuala. Gotovo svaka tvrtka sada ima “blog”, svaki entuzijast je “stručnjak”.
No, ova poplava sadržaja donijela je i paradoks. Iako se kreira neizmjerna količina teksta, kvaliteta napisanog je postala upitna. AI alat može savršeno replicirati stil, ali često mu nedostaje autentično ljudsko razumijevanje, strateška dubina i, najvažnije – ono specifično humano. U tom kontekstu, vaš sadržaj mora učiniti samo jednu stvar, a to je istaknuti se i ulijevati povjerenje.
Izgradite povjerenje prije nego što tražite novac
Ljudi su po prirodi znatiželjni. Oduvijek istražujemo, učimo i usvajamo znanja – to je pokretač napretka. Kada želimo kupiti neki proizvod ili uslugu, naš prvi korak je istraživanje tržišta. Želimo se educirati kako ne bismo Seat platili kao Mercedes. Želimo izvagati pozitivne i negativne strane, pronaći najbolje rješenje za naš specifičan problem.
Upravo zbog te poplave “stručnjaka” i raznog, često površnog, AI generiranog sadržaja, danas je teže nego ikad prije izgraditi autoritet i doći u vidno polje svojim kupcima. Autoritet se ne gradi glasnom prodajom, već povjerenjem.
Kako izgraditi povjerenje u doba sumnjivog sadržaja?
- Pokažite da znate znanje. Kupci vam trebaju vjerovati da ste ne samo dobri u jednostavnim, dnevnim taskovima, već da razumijete tematiku i na strateškom nivou.
- Dubina umjesto širine. Umjesto da generirate 100 plitkih objava mjesečno, fokusirajte se na 5-10 dubokih, analitičkih članaka koji pokazuju vašu ekspertizu i nude stvarnu vrijednost.
- Učite ih, nemojte im prodavati. Sadržaj mora rješavati njihove probleme i odgovarati na njihova pitanja, a ne samo hvaliti vaš proizvod.
Direktori koji to ne razumiju i dalje prave istu grešku – ne educiraju, već direktno prodaju.
Telefonska prodaja: Zašto nas outbound sve više živcira?
Sigurni smo da ste se barem jednom javili na mobitel, kad ono, s druge strane linije netko nešto prodaje. Iako je teleprodaja legitiman posao, često nismo najpristojniji. Zašto? Odgovor je jednostavan: nismo bili spremni kupiti. Ili smo znali premalo o proizvodu, ili nismo mislili da nam treba, ili smo bili prekinuti u sasvim drugoj aktivnosti.
Čak 90% osoba kada čuje za neki proizvod nije spremno kupiti ga odmah.
Krenemo li prema tim osobama s napadnom prodajom (tzv. outbound metodom), još ćemo ih više udaljiti od kupnje. ZATO trebamo naše buduće kupce educirati (tzv. inbound metodom), jer velika većina njih nije spremna odmah kupiti.
Kada nas zovu AI botovi
Danas se situacija dodatno komplicira: već se događa da nas zovu AI botovi. Iako mi mislimo da razgovaramo s osobom, ponekad razgovaramo s umjetnom inteligencijom. Iako je ta inteligencija napredna u obradi jezika i automatizaciji, još uvijek nema ono specifično humano – empatiju, spontanost i sposobnost suptilnog shvaćanja konteksta i emocija (niti će ga ikada u potpunosti imati). Zbog toga su takvi razgovori često umjetni, robotizirani i još nas više živciraju.
Osim toga, moderni kupci, pogotovo mlađe generacije, izbjegavaju telefonsku komunikaciju. Prema istraživanju tvrtke Dialpad iz 2024. godine, čak 75% pripadnika Gen Z generacije (rođeni 1997.-2012.) preferira tekstualne poruke umjesto telefonskih poziva u poslovnoj komunikaciji. Gotovo jedna trećina (31%) se osjeća anksiozno kada moraju razgovarati telefonom. Direktna telefonska prodaja, dakle, ne samo da je iritantna, već je za dio populacije i emocionalno odbojna.
Kako napuniti “svoju čašu” kroz detaljno izrađeni prodajni lijevak?
Sve što smo dosad objasnili čini put potencijalnog kupca do prodaje, koji slikovito nazivamo prodajni lijevak (Sales Funnel).
Da bismo efikasno pretvorili potencijalne kupce u klijente, ključno je razumjeti gdje se oni nalaze u svom putu kupnje. Potencijalni kupac mora proći kroz ovaj lijevak; neki se uključuju u fazi osvještavanja, neki u fazi istraživanja, a samo rijetki (onih 10%) kupuju odmah. Upravo zato, vaš edukativni sadržaj služi kao gorivo koje gura kupca kroz svaku fazu.
Svaka faza prodajnog lijevka zahtijeva specifičnu vrstu sadržaja, koji kupca educira, rješava njegove nedoumice i suptilno ga gura prema odluci o kupnji. Želite li vizualizaciju prodajnog lijevka, odličan resurs koji jasno prikazuje te faze je HubSpotov model.
Faza osvještavanja (eng. Awareness) – TOFU
U ovoj fazi, kupac je tek osvijestio da ima problem i počinje tražiti općenite, informativne odgovore. Oni još ne traže vaš proizvod, već žele razumjeti svoje stanje ili situaciju. Cilj sadržaja je privući široku publiku i izgraditi prvi dojam stručnosti. TOFU (Top of Funnel) sadržaj mora biti široko dostupan i edukativan. Ako ste vi predstavnik privatne poliklinike, a vaš klijent osjeća kronični umor, vaš sadržaj treba odgovoriti na pitanje: “7 uzroka kroničnog umora i kako ih prepoznati.” Za sektor financija, gdje je osoba zabrinuta zbog pada kupovne moći, tema je: “Što je inflacija i kako utječe na moju ušteđevinu?” Kupcu u ecommerceu koji se budi umoran nudite: “Vodič za odabir savršenog madraca za bolji san.” A za metalurgiju, gdje se klijent susreće s tehničkim pojmovima, prikladan je blog: “Razlika između čelika $S235$ i $S355$ – Osnovni pojmovi.”
Faza razmatranja (eng. Consideration) – MOFU
Kupac je sada definirao svoj problem i aktivno traži potencijalna rješenja (još uvijek ne samo vaš proizvod). Počinju uspoređivati metode, tehnologije ili pristupe. Sadržaj mora biti dublji, pokazujući kako se različita rješenja nose s problemom. MOFU (Middle of Funnel) sadržaj zahtijeva više angažmana, često putem lead magneta. U privatnoj medicini klijent razmatra metode za borbu protiv umora, nudite mu Webinare ili E-knjige: “Jesu li IV terapije pravo rješenje za moj manjak energije? Usporedba s dodacima prehrani.” Za financije, gdje kupac želi investirati, prikladan je Vodič za usporedbu: “Usporedba investicijskih fondova: rizici i potencijalni povrati.” Ako tvrtka u ecommerceu ima problem sa sporim skladištem, ponudite Izvještaj: “5 rješenja za optimizaciju skladišta: od WMS sustava do automatizacije.” Klijent u metalurgiji mora odabrati metodu obrade metala? Nudite Analizu: “Prednosti laserskog rezanja u odnosu na plazma rezanje za tanke limove.”
Faza odluke (eng. Decision) – BOFU
Kupac zna koje rješenje želi i sada uspoređuje prodavatelje. Fokus je isključivo na vašoj tvrtki, vašem proizvodu/usluzi i vašoj vrijednosti u odnosu na konkurenciju. U ovoj fazi morate pružiti dokaz svoje ekspertize i potaknuti na akciju. BOFU (Bottom of Funnel) sadržaj je izravno prodajnog karaktera, ali utemeljen na dokazima. U privatnoj medicini, ponudite dokaz: “Zašto je naša klinika najbolji izbor za personaliziranu dijagnostiku – Upoznajte naše liječnike.” U financijama je to poziv na akciju: “Upoznajte naš tim financijskih savjetnika i zakažite besplatnu analizu portfelja.” U ecommerceu (Logistika), smanjite rizik kupnje: “Probni period od 30 dana na našu logističku uslugu bez obveze.” Konačno, u metalurgiji ponudite konkretan uspjeh: “Studija slučaja: Kako smo klijentu X smanjili troškove proizvodnje za 15% uz naš CNC stroj.”
Edukativni sadržaj se može komunicirati kroz razne forme. Ključno je da forma bude prikladna vašoj ciljanoj publici i industriji.
Valuta budućnosti je autentičnost
Ako postoji lekcija koju moramo naučiti iz digitalne transformacije i uspona AI-ja, ona glasi: u moru savršeno ispoliranog, ali bezličnog sadržaja, autentičnost je postala valuta budućnosti.
Direktna prodaja je put s previše otpora. To je guranje teškog kamena uzbrdo. Ljude ne zanima koliko ste vi dobri, zanima ih koliko ste im vi korisni.
Prestanite vrebati na onih 10% kupaca koji su spremni kupiti odmah. Umjesto toga, posvetite se onih 90% koje čeka na edukaciju. Izgradite prodajni lijevak na temeljima znanja. Neka vaš sadržaj bude svjetionik koji će ih voditi kroz maglu informacijske zasićenosti.
Edukacija nije trošak marketinga, već najbolja investicija u dugoročno povjerenje i neupitan autoritet. Vaši kupci će kupiti od onoga kome vjeruju, a vjerovat će onome tko im je pomogao. Budite taj. Uložite u edukaciju i gledajte kako se vaša čaša puni ne samo novcem, već i lojalnošću.
Niste li sigurni koja je forma najbolja za vašu tvrtku, slobodno nam se javite za savjet.