Složit ćemo se, tehnologija koja stoji iza umjetne inteligencije (AI) u posljednjih je nekoliko godina dramatično promijenila način na koji komuniciramo, radimo i stvaramo. I dok se neki poslovi transformiraju postupno, digitalni marketing, a time i copywriting trenutno proživljavajuje pravi tektonski poremećaj. Tehnologija umjetne inteligencije (AI) bazirana na velikim jezičnim modelima (programima obučenim na ogromnoj količini teksta) sada može u sekundi izraditi copy za objave na društvenim mrežama, opise proizvoda, e-mailove, newslettere pa čak i kompleksne članke. Stoga se postavlja ključno pitanje: Jesmo li na pragu nestanka profesije copywritera?
Hoće li copywriting izumrijeti?
Nažalost ne možemo dati jednostavan odgovor poput “da” ili “ne”. Budućnost riječi ne leži u potpunoj zamjeni ljudske kreativnosti, već u stvaranju moćnog hibrida – onog kreativnog od “osobe koja diše plućima” i onog analitičnog od samog stroja. Kao i svaka tehnološka inovacija, AI alati za pisanje donose sa sobom značajne prednosti, ali i ozbiljne nedostatke koji se ne smiju zanemariti. Hajdemo zajedno analizirati obje strane te medalje.
Prednosti AI alata u kreativnom pisanju
- Brzina: AI može izraditi nacrt članka, generirati 50 naslova ili napisati opis proizvoda za samo nekoliko sekundi. To drastično povećava efikasnost u radu, posebno za zadatke koji zahtijevaju veliku količinu ponavljajućeg sadržaja. Kao primjer tu možemo uzeti pisanje SEO naslova i opisa.
- Skalabilnost: Tvrtke mogu masovno generirati sadržaj za različite platforme i jezike.
- Nema “praznog hoda”: Dok je ljudima potrebna inspiracija, AI će uvijek ponuditi “nešto”, pomažući tako copywriteru da preskoči najtežu fazu pisanja – blokadu.
- Optimizacija: AI može brzo prilagoditi ton, stil ili dužinu teksta za specifične marketinške kanale. No možda ćete se pomučiti dokle taj ton i stil ne “ispolirate”.
Nedostaci AI alata u kreativnom pisanju
- Slijed riječi koje je moguće predvidjeti: S druge strane, AI generirani tekstovi imaju kritične slabosti koje proizlaze iz same prirode njihovog funkcioniranja. Budući da samo predviđaju najvjerojatniji sljedeći niz riječi, često bez stvarnog razumijevanja, iskustva ili moralnog kompasa, rizično je objaviti tekst bez čitanja i uređivanja.
- Nedostatak autentičnosti i tona: Tekst je često generičan, sterilan i ne odražava jedinstveni glas brenda, baš kao što ne stavlja u prvi plan ljudsko iskustvo. Nedostaje mu “duše” ili specifične kulturološke ili emocionalne reference. Da tako kažemo, nema povezivanja preko emocija i nema onog razgovornog stila zbog kojeg većina ljudi (čitaj: Hrvatak i Hrvatica) uživa u razgovorima uz kavu.
- “Halucinacije” i točnost: AI često izmišlja činjenice, izvore ili statistike kako bi tekst zvučao uvjerljivo. Oslanjanje na AI bez temeljite provjere kritična je pogreška koja može narušiti kredibilitet tvrtke, imajte to u vidu.
- Kreativna ograničenja: Neke specifične zadatke, osobito one pri kojima je potrebna visoka razina kreativnosti, AI nije u stanju obaviti. Pritom mislimo na generiranje radio reklama, duhovitih i pamtljivih slogana ili kompleksnih storytelling narativa za brendove kojima je važno istaknuti njihovu priču. Također, AI ne razumije humor, kontekst i suptilne igre riječi, često nužne za višu razinu promocije. (Ćao sarkazam 😢).
Copywriter kao dirigent?
Ipak, nama se nekako čini da danas najbolji rezultati u pisanju ne dolaze ni od samog AI-a, ni od copywritera koji ga ignorira, već iz njihove sinergije. Govorimo o hibridnom sadržaju gdje AI služi kao snažan, brzi asistent, a čovjek kao urednik, provjerivač činjenica, kreator tona i promotor glasa brenda.
No koliko su takvi tekstovi kvalitetni? Kada copyeriter koristi AI za izradu “kostura” npr. članka, a zatim generirani sadržaj temeljito revidira, obogaćuje vlastitim uvidima i informacijama, korigira ton i provjerava točnost, dobivamo bombončić od teksta. To je tekst koji je brzo gotov, ima jasnu strukturu, informativan je, ali – ono najvažnije – i dalje pouzdan. Ipak, i za to je potrebna vještina.
Prompt inženjering: Vještina budućnosti
Prompt inženjering je umjetnost i znanost kreiranja uputa za AI model kako bi se dobio optimalan, ciljani i koristan rezultat. Da bi osoba pisala odlične promptove, a ta osoba je u ovom slučaju copywriter, ona (barem) mora:
- poznavati nišu o kojoj piše: Osoba mora temeljito razumjeti publiku, ciljeve marketinga i glas brenda kako bi to mogla prenijeti AI-u.
- biti vrsni poznavatelj jezika: Samo dobar pisac zna postaviti kriterije za dobar tekst (npr. “Piši u tonu X”, “Izbjegavaj pasiv”, “Koristi metafore vezane uz Y”).
- kritički razmišljati: Prompt inženjer ne samo da pita, već i usmjerava AI na temelju inicijalnih, često generičkih, odgovora. Mora znati prepoznati kada je odgovor pogrešan ili nedovoljno dobar i kako ga poboljšati.
Loš prompt inženjer dobit će generički, beskoristan tekst. Vješt prompt inženjer dobit će snažan “kostur” koji uz malo dorade postaje kvalitetan autorski materijal.
Pošto komad članka?
Trenutno je tržište preplavljeno AI generiranim sadržajem. To znači da je dobar dio sadržaja koji danas konzumiramo neautorski i često upitni. Na platformama kao što su Reddit ili stručni forumi, korisnici sve više izražavaju frustraciju zbog tekstova koji su, iako gramatički ispravni, zapravo – beskorisni. Zašto? Pa zato što ne nude dubinu, originalnost ili provjerenu informaciju.
U ovom kaosu, kvalitetni autorski tekstovi postaju pravi luksuz, ali i velika potreba. Tvrtke koje žele izgraditi dugoročno povjerenje i autoritet ne mogu si dopustiti da njihov flagship sadržaj (osnovni blog postovi, studije slučaja, white paperi) bude anoniman, neprovjeren i generičan, zar ne? Zato zaključujemo sljedeće. AI alati za pisanje su nezaobilazna pomoć koja će preuzeti rutinske i ponavljajuće zadatke pisanja, što je nama sasvim okej. Dugoročno nama copywriterima štede vrijeme, a našim klijentima štede eure.
Međutim, u doba sveopće generičnosti, kvalitetni, informacijama točni, autentični i autorski pisani tekstovi postat će rijetka roba i premium usluga. AI može pisati rečenice, ALI samo iskusni copywriteri, mogu: graditi povjerenje, stvoriti jedinstveni i kontinuirani glas brenda, prenijeti emocije i nezamjenjivo iskustvo, ako i jamčiti točnost i relevantnost. Pravi majstori riječi, oni koji znaju koristiti AI kao moćan alat, a ne kao zamjenu za mozak, nastavit će biti nezamjenjivi. Njihov sadržaj više neće biti samo dio marketinške strategije, već premium investicija u kredibilitet i dugoročni uspjeh brenda.
P.S. Da vam odgovorimo ako ste se pitali… Da, ovaj tekst je napisan pomoću AI alata, ali je prompt pisala osoba s 15-godišnjim iskustvom u copywritingu.
Primjećujete li razliku?