Kako kupci mogu postati vaš najuvjerljiviji oglas: sadržaj koji stvaraju korisnici (UGC) na primjeru web shopa

Mali hrvatski web shop s dječjim školskim torbama i ruksacima svake godine u kolovozu pokretao je istu kampanju: profesionalne fotografije ruksaka na bijeloj pozadini i popust za početak školske godine. Prodaja je bila solidna, ali ništa više. Onda je jedna majka prvog školskog dana objavila na Instagramu fotografiju sina pred školom, s ruksakom web shopa na leđima, i označila trgovinu. Objava je dobila više reakcija od svih objava web shopa tog mjeseca, a nekoliko roditelja u komentarima je pitalo gdje se ruksak može kupiti.

To je bio user-generated content, sadržaj koji stvaraju korisnici. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, objašnjavamo što je UGC, zašto djeluje, kako ga potaknuti i na što paziti, od autorskih prava do označavanja plaćenih suradnji.

Što je user-generated content

User-generated content ili skraćeno UGC je sadržaj koji o brendu ne stvara sam brend, nego netko drugi: kupci, korisnici, zaposlenici ili obožavatelji. To su recenzije na webu i Google profilu, fotografije i videi na društvenim mrežama, objave u kojima je brend označen, komentari na forumima i članci na blogovima.

Nekad su se preporuke prenosile usmeno, od susjeda do susjeda. Danas se prenose objavama koje vide stotine ljudi. Fotografija dječaka pred školom bila je upravo to: preporuka jedne majke, koju su vidjeli njezini prijatelji, a mnogi od njih imali su djecu iste dobi.

Zašto UGC djeluje

Brojke se razlikuju ovisno o istraživanju i tržištu, ali zaključak je uvijek isti: kupci više vjeruju iskustvima drugih kupaca nego porukama samog brenda i recenzije čitaju prije kupnje. Kozmetička tvrtka može tvrditi da je njezina krema najbolja, ali kupcu je uvjerljivija fotografija stvarne osobe koja je kremu koristila. UGC najbolje djeluje upravo ondje gdje kupac donosi odluku: na stranici proizvoda, u oglasu i na društvenim mrežama. Više o tome zašto pišemo u članku o društvenom dokazu.

Postoji i praktična prednost. UGC je jeftiniji od klasične produkcije sadržaja, jer sadržaj stvaraju kupci, a brend ga potiče, bira i dijeli. Ipak, nije besplatan u smislu truda: treba ga potaknuti, pratiti i odgovorno koristiti.

Kako je web shop potaknuo UGC

Nakon te jedne objave vlasnica web shopa odlučila je da sljedeći početak školske godine ne prepušta slučaju. Napravila je nekoliko jednostavnih koraka.

1. Pozvala je kupce da podijele fotografiju

U svaki paket koji je poslala u kolovozu stavila je karticu: „Pošaljite nam fotografiju prvog školskog dana ili nas označite na Instagramu. Najljepše ćemo, uz vaše dopuštenje, podijeliti na našem profilu.“ Kartica je bila kratka, topla i bez pritiska.

2. Tražila je dopuštenje prije svake objave

Svaku fotografiju koju je htjela podijeliti prvo je pitala porukom, jer su na njima bila djeca i jer fotografija pripada onome tko ju je snimio. Za objavu fotografija djece potrebno je dopuštenje roditelja, a autor fotografije mora se navesti. Više o pravilima pišemo u članku smijete li koristiti tuđe fotografije s interneta.

3. Napravila je kreativni natječaj, a ne izvlačenje

Za drugi tjedan škole pozvala je djecu da nacrtaju svoj ruksak iz mašte, a najkreativniji crteži dobili su nagradu. Odluku je donosio mali žiri, prema kreativnosti. To je bilo namjerno: nagradne igre u kojima se pobjednik bira slučajnim odabirom u Hrvatskoj su posebno uređene, dok se kreativni natječaj u kojem pobjeđuje kvaliteta rada uređuje drukčije. Kako ih razlikovati, objašnjavamo u članku o nagradnim natječajima.

4. Koristila je UGC i izvan društvenih mreža

Najbolje fotografije, uz dopuštenje, završile su na stranicama proizvoda, uz profesionalne fotografije. Kupac je sada mogao vidjeti kako ruksak izgleda na leđima pravog prvašića, a ne samo na bijeloj pozadini. Recenzije roditelja dobile su istaknuto mjesto ispod opisa proizvoda.

UGC nije isto što i influencer marketing

Pravi UGC nastaje spontano, kad kupac sam podijeli svoje iskustvo. Kad influenceru platite novcem, proizvodom ili uslugom, riječ je o oglašavanju, a takva objava mora biti jasno označena. U Hrvatskoj je IAB Croatia u studenom 2025. objavio Smjernice za bolje influencanje, uz podršku Agencije za elektroničke medije, s preporukom oznaka poput #oglas ili #promo. Prikriveno oglašavanje smatra se zavaravanjem potrošača, o čemu više pišemo u članku o prikrivenom oglašavanju.

Web shop iz primjera surađivao je i s dvije mame koje pišu o roditeljstvu. Njihove objave bile su označene kao suradnja, a ruksake su dobile na poklon. Upravo zbog označavanja, pratitelji su znali što je oglas, a što spontana preporuka, i obje vrste sadržaja imale su svoju vrijednost.

Na što paziti

• Negativne recenzije dio su UGC-a. Odgovorite smireno i konkretno, ispravite ono što je pogrešno i ne brišite kritike. Kad je jedna majka napisala da se patentni zatvarač pokvario nakon mjesec dana, web shop joj je poslao novi ruksak i u odgovoru objasnio što se promijenilo kod dobavljača.
• Dopuštenje i autorstvo: fotografija pripada onome tko ju je snimio, a za fotografije djece treba dopuštenje roditelja.
• Lažne recenzije nisu UGC. Pisanje ili kupovanje izmišljenih recenzija zavarava kupce i može imati pravne posljedice.
• Dosljednost: UGC ne zamjenjuje vlastiti sadržaj, nego ga nadopunjuje.

Što se promijenilo

Sljedećeg kolovoza web shop je dobio više od stotinu fotografija prvog školskog dana. Objave s fotografijama kupaca imale su osjetno više interakcija od profesionalnih fotografija, a stranice proizvoda s fotografijama stvarne djece imale su višu stopu konverzije. Najvažnije, web shop je dobio zajednicu roditelja koji se vraćaju svake godine, s mlađom djecom.

Ako želite strategiju u kojoj kupci postaju dio vaše priče, pogledajte kako radimo komunikacijsku strategiju i sadržaj.

Kako od kupaca izgraditi pravu zajednicu oko brenda, pišemo u članku o community marketingu.

Izvori

• IAB Croatia: Smjernice za bolje influencanje (2025.)