Kako napisati tekst za web koji ljudi zaista pročitaju: šalabahter s primjerom prije i poslije

Tvrtka iz Zadra koja iznajmljuje kampere imala je na webu stranicu „O usluzi“ koja je počinjala ovako: „Naša tvrtka s ponosom već dugi niz godina pruža vrhunsku uslugu najma kamper vozila, uz inovativna rješenja i individualan pristup svakom klijentu, kako bi vaše putovanje bilo nezaboravno iskustvo.“ Tekst je bio dug, uredno napisan i potpuno beskoristan. Ljudi su ga preskakali i zvali telefonom s istim pitanjima: koliko košta, treba li posebna vozačka dozvola, može li pas.

Problem nije bio u pravopisu ni u stilu, nego u tome kako ljudi čitaju na webu. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, prolazimo kroz šalabahter za pisanje tekstova za web i pokazujemo kako je ta stranica izgledala prije i poslije. Šalabahter možete držati otvoren dok pišete.

Zašto ljudi ne čitaju vaš tekst

Ljudi na webu ne čitaju, nego skeniraju. Jakob Nielsen iz Nielsen Norman Groupa izračunao je da posjetitelj na prosječnoj stranici pročita najviše 28 % riječi, a vjerojatnije oko 20 %. Stranicu često čitaju u obliku slova F: prvih nekoliko redaka, zatim početke odlomaka i podnaslove. U ranijem istraživanju iste tvrtke tekst koji je bio sažet, pregledan i objektivan bio je za 124 % upotrebljiviji od izvornog.

Za stranicu s kamperima to znači da je prva rečenica, ona o ponosu i dugom nizu godina, bila jedino što je većina posjetitelja pročitala. I iz nje nisu saznali ništa.

Prije pisanja: četiri pitanja

Novi tekst nije počeo pisanjem, nego odgovorima na četiri pitanja:

• Za koga pišete? Zamislite jednu konkretnu osobu, svoju buyer personu. Ovdje je to bio par u tridesetima iz Njemačke ili Slovenije koji prvi put razmišlja o putovanju kamperom.
• Što ta osoba želi saznati? Cijenu, uvjete najma, što je uključeno i je li vožnja kampera teška.
• Što želite da napravi nakon čitanja? Provjeri slobodne termine i pošalje upit.
• Koje pojmove pretražuje? „Najam kampera Zadar“, „kamper cijena po danu“, „najam kampera B kategorija“. Koristite riječi kupaca, a ne interni žargon.

Struktura: najvažnije na početak

Primijenite obrnutu piramidu: zaključak i odgovor prvi, detalji i pozadina poslije. Nova stranica zato počinje ovako: „Kamper za 2 do 5 osoba iznajmljujete od 95 eura po danu, uz najam od najmanje tri dana. Za vožnju je dovoljna vozačka dozvola B kategorije, a kamper preuzimate u Zadru.“ U dvije rečenice posjetitelj ima odgovore na tri najčešća pitanja.

• Jasni podnaslovi koji sami govore što piše ispod. Čitatelj koji pročita samo podnaslove treba razumjeti stranicu. Umjesto „Naša ponuda“, stranica sada ima podnaslove „Cijene po sezoni“, „Što je uključeno u najam“ i „Kako izgleda preuzimanje“.
• Kratki odlomci od dvije do četiri rečenice.
• Popisi za korake, prednosti i usporedbe, primjerice popis opreme u kamperu.
• Podebljani ključni pojmovi, ali umjereno.
• Jasan poziv na akciju na kraju, a kod duljih stranica i u sredini: „Provjerite slobodne termine“.

Rečenice i riječi: kratko i konkretno

Britanska vlada za svoje stranice postavila je granicu od 25 riječi po rečenici. Pri prosječnoj duljini od 14 riječi čitatelji razumiju više od 90 % informacija, a pri 43 riječi manje od 10 %. Uvodna rečenica stare stranice o kamperima imala je 29 riječi i nijednu konkretnu informaciju.

• Aktivne rečenice: „Pošaljite upit“ umjesto „Upit se može poslati“.
• Konkretno umjesto općenito: „Kamper preuzimate za 30 minuta, uz kratku obuku“ umjesto „brzo i jednostavno preuzimanje“.
• Bez praznih fraza poput „vrhunska kvaliteta“, „inovativna rješenja“ ili „nezaboravno iskustvo“. Umjesto toga napišite ono što to dokazuje: kamperi nisu stariji od tri godine, a svaki ima solarni panel i grijanje.
• Dosljedno obraćanje. Odlučite se za „vi“ ili „ti“ i držite se toga. Kako odabrati, pročitajte u članku vi ili ti.

Pitanja s telefona idu na web

Najkorisniji dio nove stranice nastao je iz popisa pitanja koja je recepcija svakodnevno dobivala: može li pas, smije li se prenoćiti izvan kampa, što ako se nešto pokvari, je li uključeno osiguranje. Svako pitanje dobilo je kratak, jasan odgovor u dijelu s čestim pitanjima. Broj poziva s istim pitanjima pao je, a upiti koji su stizali bili su konkretniji: datum, broj osoba i odabrani kamper.

SEO bez pretjerivanja

• Glavni pojam u naslovu, prvom odlomku i barem jednom podnaslovu, prirodno i bez nabrajanja.
• Sinonime i srodne izraze koristite slobodno, jer tražilice razumiju značenje.
• Napišite privlačan meta opis i jasan naslov stranice.
• Povežite stranicu s drugim relevantnim stranicama na webu opisnim tekstom poveznice, a ne „kliknite ovdje“.
• Slikama dodajte opisni alternativni tekst, primjerice „unutrašnjost kampera za četiri osobe s kuhinjom“.

Google u smjernicama za koristan sadržaj traži da tekst bude pisan prvo za ljude, a ne za tražilice, te da bude jasno tko ga je napisao, kako je nastao i zašto. To vrijedi i za AI pretraživanje, o čemu više pišemo u članku optimizacija za AI.

Prije objave

• Pročitajte tekst naglas. Gdje zapnete, skratite.
• Provjerite pravopis u Hrvatskom pravopisu Instituta za hrvatski jezik i pregledajte najčešće pogreške.
• Pogledajte stranicu na mobitelu.
• Provjerite sve poveznice i poziv na akciju.
• Pitajte nekoga tko ne poznaje temu je li mu sve jasno.

Tvrtka s kamperima napravila je posljednji korak doslovno: novu stranicu dala je pročitati prijateljici koja nikad nije vozila kamper. Njezino jedino pitanje bilo je gdje se prazni otpadna voda, pa je i to dodano u česta pitanja.

Za pomoć pri pisanju pogledajte i naš popis alata za pisanje. Ako želite tekstove za web koji se čitaju i prodaju, pogledajte kako radimo copywriting.

Izvori

• Nielsen Norman Group: How Little Do Users Read? (2008.)
• Nielsen Norman Group: F-Shaped Pattern of Reading on the Web (2017.)
• Nielsen Norman Group: Concise, Scannable, and Objective: How to Write for the Web
• Inside GOV.UK: Sentence length, why 25 words is our limit (2014.)
• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content
• Hrvatski pravopis (Institut za hrvatski jezik)