Omnichannel i multichannel pristup u prodaji i marketingu: kako ih primijeniti i koje su im prednosti?

omnichannel-multichannel

Omnichannel i multichannel pristup u prodaji i marketingu: kako ih primijeniti i koje su im prednosti?

Omnichannel i multichannel pristup u prodaji i marketingu: kako ih primijeniti i koje su im prednosti? 1200 650 Karla Dolenčić

Prije 15 godina normalni način kupovine bio je odlazak u trgovinu, odabir proizvoda i plaćanje. Razvojem interneta promijenio se i način na koji maloprodaja funkcionira. Pojavili su se web shopovi koji svu svoju robu prodaju isključivo online pa su i fizičke maloprodajne trgovine uvidjele prednosti takvog pristupa i otvorile svoja online izdanja. Tako danas fizičke i internetske maloprodajne trgovine imaju DM, Zara, Mango, Links, Konzum, Varteks i mnogi drugi.

Novi načini kupovanja, novi kanali komunikacije

Razvoj internetskih trgovina doveo je pak do novih trendova i kanala u maloprodaji. Pojavila se potražnja za dobrom korisničkom podrškom koja će kupcu pomoći oko procesa kupovine. Marketing se morao prilagoditi te proširiti svoj utjecaj, primarno na oglašavanje putem društvenih mreža. Pojavom pametnih telefona pojavile su se i aplikacije za skupljanje bodova, a plakate kraj ceste zamijenili su banneri na internetskim stranicama.

Svi ovi različiti kanali u digitalnom i „stvarnom“ svijetu ipak dovode do problema prilikom kupnje. Kupac će biti razočaran ukoliko komunicira s prodavačem putem Facebooka, prebaci se na e-mail i tamo mora započeti komunikaciju ispočetka jer osoba koja vodi e-mail nije u kontaktu s onom koja vodi Facebook. Upravo iz tog razloga sve više prodavača danas teži omnichannel (omnikanalnom) iskustvu kupca, nasuprot multichannel (multikanalnom) kakvo je prevladavalo do sad.

Kanali – mogućnost interakcije na svim razinama

O kakvim to zapravo „kanalima“ govorimo o iskustvu kupca? Kanali se odnose na sve vrste interakcije između prodavača i kupca, bilo da se radi o virtualnom ili fizičkom okruženju. Neki od kanala su:

Trgovine – fizičke trgovine, internetske trgovine

Korisnička podrška – telefon/mobitel, e-mail, faks, obrazac za kontakt na internetskoj stranici, chat uživo (live chat)

Internetski marketing – oglašavanje na društvenim mrežama (Facebook, Instagram, Twitter…), oglašavanje na tražilicama (SEM), optimizacija za tražilice (SEO), affiliate marketing, newsletter (e-mail marketing), banner

Ostalo – web stranica, plakat, poštanski prospekt, novinski oglas, mobilna aplikacija, terenska prodaja, blog, katalog

Kupac može stupiti u interakciju s prodavačem putem bilo kojeg od ovih kanala. To znači da može saznati o najnovijoj akciji putem plakata ili Facebooka, odlučiti se na internetsku kupovinu, skupiti bodove putem mobilne aplikacije, proizvod preuzeti u poslovnici, a ukoliko ima reklamaciju javiti se prodavaču putem e-maila.

Problemi nastaju kad svi ovi različiti kanali nisu integrirani, odnosno povezani. Kupcima je potrebno pružiti jednostavnost kupovine i komunikacije s prodavačem kako bi oni bili zadovoljni i postali vjerni određenom brendu. To se ne može postići ukoliko recimo ne postoji povezanost između internetske i fizičke poslovnice, oglasa na Facebooku i onih putem newslettera, korisničke podrške putem telefona i one putem e-maila.

Omnichannel i multichannel pristup prodaji

Tu dolazimo do glavnih razlika između omnichannel i multichannel pristupa. Prvi stavlja naglasak na kupca i važnost njegovog iskustva, dok drugi stavlja naglasak na same kanale. Drugim riječima, u omnichannelu su svi kanali povezani kako bi kupcu bilo što lakše i jednostavnije proći kroz sve korake kupovine. Proizvod kupljen online može se pokupiti u poslovnici, telefonski razgovor može se nastaviti mailom, reklama na Instagramu jednaka je onoj na plakatu, a mobilna aplikacija pokazuje stanje bodova stečenih kupnjom online ili u poslovnici.

U omnichannel kanalu možete se javiti korisničkoj podršci i upitati za stanje zaliha nekog artikla u poslovnici u Varaždinu, iako je podrška smještena u Zagrebu. U multichannel kanalu to nije tako jer su svi kanali odvojeni i nisu u interakciji. Stavljajući naglasak na same kanale i čim veći domet, njima će važnije biti reakcije i komentari korisnika Facebooka negoli usklađivanje marketinške strategije na društvenim mrežama i u newsletteru.

Ne znači to nužno da je jedan pristup dobar, a drugi loš. To samo znači da stavljaju naglasak na potpuno različite stvari. Omnichannel strategiji će publiku donijeti zadovoljstvo kupaca, dok će multichannel strategiji publiku donijeti „širenje mreže“ prisutnosti u virtualnom i fizičkom svijetu.

Primjeri korištenja različitih pristupa

Jedna domaća tvrtka savršeno primjenjuje omnichannel kod maloprodaje i marketinga – Links trgovina računalnom opremom. Omnichannel strategija bila je logičan izbor pošto od 2001. godine stavljaju naglasak na korisničko iskustvo:

Izvor: links.hr

Tako kod njih Facebook, Instagram i LinkedIn kampanje prate jedna drugu, a slijedi ih i newsletter. Artikl naručen putem interneta može se preuzeti u poslovnici, a želite li ga prvo pregledati, stanje zaliha u pojedinoj poslovnici također se može provjeriti na web stranici. Korisnička podrška pružena je putem e-maila, telefona, kontakt obrasca, live chata i kontakta na društvenim mrežama.

S druge strane, velike međunarodne korporacije teže održavaju povezanost svojih kanala. Radi se o ogromnom broju poslovnica, pristiglih upita, kanala na društvenim mrežama. Stoga ne čudi što međunarodni lanci trgovina kao što je to Mango još uvijek nemaju dostupno stanje zaliha u poslovnicama na svojim web stranicama. Također, nema posebnih regionalnih stranica na društvenim mrežama (recimo „Mango Hrvatska“), a korisnička podrška nudi samo kontakt obrazac te međunarodni španjolski broj za pozive. Ipak, shvaćajući važnost korisničkog iskustva, nude mogućnost prikupa i povrata internetske narudžbe u poslovnici.

Kako marketing funkcionira u pojedinom pristupu?

Kako svaki kanal funkcionira zasebno u multichannel pristupu, takva će situacija biti i u marketingu. Facebook oglasi će reklamirati akcije koje vrijede samo za online narudžbe, a Google oglasi će vas voditi do proizvoda koji se ne dostavljaju u poslovnicu, već samo na kućnu adresu. Dok ćete u online trgovini ostvariti popust od 30% za Dan žena, u poslovnicama ćete dobiti popust od 15%.

Omnichannel marketing integrira sve kanale prodaje. Na Facebooku ćete vidjeti oglas za artikl na akciji, link će vas voditi do web stranice, stavit ćete ga u košaricu, no nećete obaviti kupnju. Kao podsjetnik stiže vam mail o neizvršenoj kupnji, no želite artikl vidjeti uživo. Pojavljuje se još jedan Facebook oglas o najbližim poslovnicama te trgovine pa odlazite vidjeti proizvod. Kako je dostupan samo izložbeni artikl, isti naručujete putem interneta sa dostavom u poslovnicu, skupljate bodove na kartici vjernosti koje ćete koristiti kod ponovne kupnje u trgovini.

Prednosti i nedostaci pojedinog pristupa

Istraživanja su dokazala da omnichannel pristup daje zadovoljnije kupce, a zadovoljniji kupci znače i lojalnost brendu te povećanje prodaje. S druge strane, više odgovornosti, posla i novaca se traži od prodavača pošto je potrebna dobra organizacija unutar administracije i marketinga kako bi svi kanali bili dobro povezani. Također je bitno zadržati jednak interes u svim kanalima, pošto na primjer internetske trgovine vrlo često „prevagnu“ nad fizičkim trgovinama zbog nižih cijena i lakše dostupnosti.

Multichannel pristup pak nudi veću fleksibilnost, više mogućnosti i bolju pokrivenost tržišta. Fokusiran na širenje prodaje, ovaj je pristup bogat izvor informacija o efikasnosti pojedine prodajne strategije, preferencijama kupaca, stanju tržišta. No, i to ima svoju cijenu. Osim slabijeg zadovoljstva korisnika, može doći i do frustracije zaposlenika koji ne mogu komunicirati s drugim kanalima, a kupci to od njih traže. Također, takav pristup iziskuje više kontrole i veću posvećenost logistici, što stvara dodatne troškove.

Koju opciju odabrati?

Noviteti u tehnologiji, komunikaciji i povezanosti doveli su do mnoštva kanala putem kojih se vrši prodaja. Na što bi se trebala staviti pažnja kod upravljanja tim kanalima: na kupca ili na razvijanje samih kanala? Danas je vrlo teško pronaći trgovine i/ili brendove koji bi bili posvećeni isključivo jednom pristupu.

Obje metode imaju svoje pozitivne i negativne strane. No, imajmo na umu da je u današnje vrijeme sve više pohvala upućeno omnichannel metodi upravo zbog njezinog holističkog pristupa. U doba kad većina kompanije gleda isključivo zaradu i širenje mreže, rijetkost je pristup koji je u potpunosti posvećen kupcu.

Stoga, iako je naglasak možda stavljen na kanale i povećanje prometa, bilo bi dobro uklopiti barem neke od metoda u kojima je kupac stavljen na prvo mjesto. Sretni i zadovoljni kupci čine jednu od najboljih marketinških strategija te predstavljaju lojalnu bazu kakvu neće steći tvrtke s isključivo profitom na umu.

Trebate li pomoć s razvijanjem dobre prodajne strategije?

Javite nam se i rado ćemo vam pomoći 🙂

Get in touch

    Postavke privatnosti

    Kada posjetite našu web stranicu, ona može pohraniti informacije putem vašeg web preglednika, obično u obliku kolačića. Ovdje možete promijeniti svoje postavke privatnosti. Važno je napomenuti da blokiranje nekih vrsta kolačića može utjecati na vaše iskustvo na našoj web stranici i usluge koje možemo ponuditi.

    Kliknite za omogućiti / onemogućiti Google Analytics kod za praćenje.
    Kliknite za omogućiti / onemogućiti Facebook Pixel kod za praćenje.
    Pozdrav! Naša web stranica koristi kolačiće (eng. „cookies“) kako bi vam pružili bolje korisničko iskustvo. Možete se dodatno informirati o kolačićima i provjeriti kako ih možete isključiti ili odmah prihvatite instalaciju svih kolačića klikom na "Slažem se".