Mala škola stranih jezika u Varaždinu imala je dobre profesore, provjeren program i vjerne polaznike koji su dolazili godinama. Ipak, upisi su treću jesen zaredom bili slabiji. Vlasnica je prvo pomislila da je problem u oglašavanju, pa je povećala proračun za oglase na Facebooku. Upita je bilo nešto više, ali upisa ne. Tek kad je sjela s kolegicom i prošla kroz cijelo poslovanje, točku po točku, vidjela je da oglasi nisu bili problem. Problem je bio u svemu oko njih.
Taj „pregled točku po točku“ ima ime: marketinški miks. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, objašnjavamo što je marketinški miks, odakle model 7P i kako ga upotrijebiti da pronađete pravi razlog zašto kupci ne kupuju.
Što je marketinški miks
Marketinški miks je skup elemenata na koje tvrtka sama može utjecati kad plasira proizvod ili uslugu. Model 4P predstavio je E. Jerome McCarthy 1960. godine: proizvod (product), cijena (price), mjesto (place) i promocija (promotion). Taj model nastao je u vrijeme kad su tvrtke uglavnom prodavale fizičke proizvode.
Kod usluga to nije bilo dovoljno, jer uslugu ne možete uzeti u ruke prije kupnje. Zato su Bernard Booms i Mary Jo Bitner 1981. predložili proširenje na 7P, s još tri elementa: ljudi (people), procesi (process) i fizički dokazi (physical evidence). Škola jezika upravo je takva djelatnost: kupac plaća nešto što će iskusiti tek kasnije, pa mu je svaki od tih sedam elemenata razlog za povjerenje ili za odustajanje.
Sedam P na primjeru škole jezika
1. Proizvod: što kupac zapravo kupuje
Škola je nudila „tečaj engleskog, razina B1, 60 sati“. To je opis programa, ali nije ono što ljudi kupuju. Kad je vlasnica pogledala tko se upisivao, vidjela je tri skupine: zaposlene koji trebaju engleski za posao, roditelje koji žele da dijete položi maturu i umirovljenike koji putuju. Svaka od tih skupina kupuje nešto drugo: sigurnost na sastanku, dobru ocjenu ili opušten razgovor u Lisabonu. Škola je zato preimenovala i prilagodila programe: „Engleski za sastanke i e-mailove“, „Priprema za državnu maturu“, „Engleski za putovanja“. Program je ostao sličan, ali je sada odgovarao na konkretnu potrebu. Kako odrediti tko su vaši kupci, objašnjavamo u članku o buyer personi.
2. Cijena: ne samo iznos, nego i način plaćanja
Tečaj je koštao približno kao kod konkurencije, ali se plaćao unaprijed, u cijelosti. Za mnoge obitelji u rujnu, uz školske troškove, to je bila prepreka. Škola je uvela plaćanje u nekoliko rata i popust za drugog člana obitelji. Cijena nije pala, ali je postala dostupnija. Cijena je uvijek i poruka: preniska izaziva sumnju u kvalitetu, a previsoka bez objašnjenja tjera kupca da usporedi ponudu s jeftinijom.
3. Mjesto: gdje i kako kupac dolazi do usluge
Škola je bila na drugom katu zgrade u centru, bez parkirališta, a nastava je bila samo uživo. Zaposleni polaznici često su odustajali sredinom tečaja jer nisu stizali s posla. Uvedena je mogućnost da se pojedini satovi prate online i da se propušteni sat nadoknadi u drugoj grupi. Mjesto u marketinškom miksu ne znači samo adresu, nego sve kanale kojima kupac dolazi do vas: web, telefon, poruke i online nastavu.
4. Promocija: što, kome i gdje
Oglasi su do tada bili isti za sve: fotografija učionice i tekst „Upisi u tijeku“. Nakon promjene proizvoda, svaka skupina dobila je svoju poruku i svoj kanal. Roditelji su oglas za pripremu mature vidjeli na Facebooku u kolovozu, zaposleni su na LinkedInu čitali kratke savjete o poslovnim e-mailovima, a umirovljenici su za tečaj za putovanja saznali iz letaka u knjižnici i ljekarnama. Kako odabrati prave mreže, pišemo u članku o odabiru društvenih mreža, a kako prilagoditi poruku dobi u članku o sadržaju za različite generacije.
5. Ljudi: profesori su usluga
U školi jezika kupac ne kupuje udžbenik, nego sate s profesorom. Ipak, na webu nije bilo ni jedne fotografije profesora, ni riječi o tome tko su. Škola je dodala kratke predstavljačke tekstove i videe u kojima profesori govore o svom iskustvu. Uz to, uvedeno je pravilo da na upite odgovara uvijek ista osoba iz ureda, ljubazno i u roku od nekoliko sati. Kod usluga ljudi nisu podrška marketingu, nego njegov najvažniji dio.
6. Procesi: koliko je lako postati polaznik
Kad je vlasnica sama prošla put novog polaznika, vidjela je da upis traje predugo: ispunjavanje papirnatog obrasca u školi, zatim test razine u dogovorenom terminu, pa čekanje na raspored. Mnogi su odustali negdje između. Sada se test razine radi online, odmah nakon upita, a rezultat i prijedlog grupe stižu isti dan. Proces nije vidljiv u oglasu, ali odlučuje o tome hoće li upit postati upis.
7. Fizički dokazi: kako kupac zna da je dobro odabrao
Fizički dokazi su sve što kupcu pomaže procijeniti uslugu koju još nije iskusio: izgled prostora i weba, certifikati, recenzije, uspjesi polaznika. Škola je imala odlične rezultate na maturi, ali ih nigdje nije pokazivala. Sada na webu stoje anonimizirani rezultati, recenzije polaznika s Google profila i fotografije svijetle, uređene učionice. Kako recenzije i iskustva kupaca grade povjerenje, pročitajte u članku o sadržaju koji stvaraju korisnici.
Postoji li i osmi P
U dijelu literature spominju se i dodatni elementi, najčešće partnerstvo (partnership). Za školu iz primjera to je bila suradnja s dvije lokalne tvrtke koje su zaposlenicima plaćale tečajeve poslovnog engleskog. Ne morate se držati točnog broja slova. Važno je da prođete sve ono na što možete utjecati.
Kako upotrijebiti marketinški miks u svom poslovanju
- Prođite put kupca sami: od prve pretrage do kupnje i nakon nje. Gdje biste vi odustali?
- Za svaki P napišite jednu rečenicu o tome kako je sada i jednu o tome kako bi trebalo biti.
- Pitajte kupce koji su odustali. Njihov odgovor često pokaže P koji niste ni gledali.
- Usporedite se s konkurencijom po svakom elementu, a ne samo po cijeni.
- Mijenjajte jedno po jedno i pratite rezultat, da znate što je zaista pomoglo.
Marketinški miks dobro se nadopunjuje sa SWOT analizom: SWOT pokazuje gdje ste jaki i gdje ranjivi, a miks pomaže pretvoriti te uvide u konkretne odluke.
Što se promijenilo
Sljedeće jeseni škola je imala jednu grupu više nego godinu ranije, a manje polaznika odustalo je tijekom tečaja. Proračun za oglase nije se povećao. Promijenilo se to što su oglasi sada vodili do ponude koja je odgovarala potrebama kupaca, do jednostavnog upisa i do ljudi kojima se moglo vjerovati.
Ako želite pogled sa strane na svoj marketinški miks, pogledajte kako radimo komunikacijsku strategiju.
Kako proizvod dovesti do kupca guranjem ili privlačenjem, objašnjava push i pull strategija.
Česta pitanja
Što je marketinški miks?
Marketinški miks je skup elemenata na koje tvrtka može utjecati kad plasira proizvod ili uslugu: proizvod, cijena, mjesto i promocija, a kod usluga i ljudi, procesi i fizički dokazi.
Koja je razlika između 4P i 7P?
Model 4P obuhvaća proizvod, cijenu, mjesto i promociju. Model 7P, namijenjen prije svega uslugama, dodaje ljude, procese i fizičke dokaze.
Tko je osmislio marketinški miks?
Model 4P predstavio je E. Jerome McCarthy 1960., a proširenje na 7P predložili su Bernard Booms i Mary Jo Bitner 1981.
Kako marketinški miks pomaže poslovanju?
Pomaže vam da sustavno pregledate sve na što možete utjecati i pronađete stvarni razlog zašto kupci ne kupuju, umjesto da problem tražite samo u oglašavanju.
Što su fizički dokazi u marketinškom miksu?
Sve što kupcu pomaže procijeniti uslugu prije nego što je iskusi: izgled prostora i weba, certifikati, recenzije i rezultati dosadašnjih kupaca.
Izvori
Pisalica
Trebate vanjski pogled na poslovne odluke?
Pomažemo upravi i voditeljima marketinga u odlukama o poslovnom modelu, budžetu, alatima i digitalnim procesima.