Direktna prodaja ili edukacija: kako doći do B2B kupaca

Tvrtka iz Slavonije koja izvodi industrijske podove za skladišta i proizvodne hale godinama je nove poslove dobivala na isti način. Troje prodavača svako jutro otvori popis logističkih centara i tvornica, zove i pokušava dogovoriti sastanak. Prije deset godina to je funkcioniralo. Danas od stotinu poziva jedva dva završe sastankom, a prodavači sve češće čuju istu rečenicu: „Pošaljite mi to mailom.“

Istodobno se dogodilo nešto što prodajni tim isprva nije primijetio. Kad je voditelj jednog skladišta odlučio obnoviti pod, nije čekao poziv. Upisao je u Google „cijena epoksidnog poda po kvadratu“, pročitao članak konkurentske tvrtke, pogledao njihov video s gradilišta i javio im se sam. Kad je prodavač tvrtke s podovima nazvao dva tjedna kasnije, posao je već bio dogovoren.

Primjer je sastavljen prema situacijama iz prakse, a dobro pokazuje dilemu s kojom se suočava sve više tvrtki: nastaviti s direktnom prodajom ili uložiti u sadržaj koji kupce educira i dovodi ih sam? Odgovor, kao što ćete vidjeti, nije ili jedno ili drugo.

Što se promijenilo kod kupaca

Gartnerovo istraživanje iz 2025. pokazalo je da 61 % poslovnih kupaca radije kupuje bez razgovora s prodavačem, a 73 % aktivno izbjegava dobavljače koji im šalju nerelevantne poruke. Prema istraživanju tvrtke 6sense iz 2024., kupci se prodavaču prvi put javljaju tek kad su prošli oko 70 % procesa odlučivanja, a 81 % ih u tom trenutku već ima favorita.

Za tvrtku s podovima to znači da se većina odluke događa prije prvog razgovora: na webu, u videima s gradilišta, u preporukama kolega iz struke i, sve češće, u odgovorima AI alata. Tko u toj fazi nije prisutan, često ni ne uđe u uži izbor, ma koliko prodavači bili uporni.

Zašto direktna prodaja nije nestala

Bilo bi pogrešno zaključiti da treba otpustiti prodavače i pisati blog. Cognism u izvještaju za 2025. navodi da oko 2 % hladnih poziva završi dogovorenim sastankom, što je malo, ali nije nula. Direktna prodaja i dalje ima smisla kad prodajete skupe i složene usluge malom broju točno poznatih kupaca, kad imate jasnu ponudu za problem koji kupac već ima i kad je pristup osoban i istražen, a ne masovan.

Tvrtka s podovima ispunjava sva tri uvjeta. Problem nije bio u tome što zovu, nego u tome što zovu ljude koji ih ne poznaju, u trenutku kad ti ljudi ne razmišljaju o podu, i to bez ičega što bi kupcu pomoglo da ih zapamti.

Kad se prodaja okreće potrošačima, a ne tvrtkama, valja paziti i na zakon. Potrošači se mogu upisati u registar „Ne zovi“, koji vodi HAKOM na temelju Zakona o zaštiti potrošača (NN 19/22). Tvrtke ga moraju provjeriti prije telefonskog oglašavanja, a nepoželjni pozivi mogu završiti prijavom.

Kako je izgledao novi plan

Umjesto da biraju između prodaje i sadržaja, u tvrtki su prvo popisali pitanja koja kupci postavljaju u svakoj fazi odlučivanja. Korisno pomagalo pritom je model prodajnog lijevka, koji HubSpot dijeli na tri dijela: vrh (TOFU), sredinu (MOFU) i dno (BOFU).

Vrh lijevka: kad kupac tek primjećuje problem

Voditelj skladišta u ovoj fazi još ne traži izvođača. Primjećuje da se pod mrvi, da viličari podižu prašinu ili da inspekcija ima primjedbe. Za tu fazu napravljeni su kratki članci i videi koji odgovaraju na pitanja poput „zašto se betonski pod u skladištu praši“ i „koliko traje epoksidni pod“. Nijedan od njih ne nudi kupnju, nego objašnjava problem i moguća rješenja.

Sredina lijevka: kad kupac uspoređuje rješenja

Ovdje kupac zna da treba novi pod i uspoređuje opcije i izvođače. Za tu fazu napravljen je vodič s rasponom cijena po kvadratnom metru, objašnjenjem razlike između epoksidnog i poliuretanskog poda te dvije studije slučaja s fotografijama prije i poslije. Na webu je dodan jednostavan kalkulator okvirne cijene. Kako izgleda dobra studija slučaja, pogledajte u našem članku o case studyju.

Dno lijevka: kad kupac bira izvođača

U ovoj fazi direktna prodaja je najjača. Kupac želi razgovor, obilazak hale, jasnu ponudu i rok. Ovdje prodavači rade ono u čemu su najbolji, ali s jednom razlikom: kupac im dolazi pripremljen, jer je već pročitao vodič i pogledao studije slučaja. Više o fazama pročitajte u članku o prodajnom pipelineu.

Kako prodavači koriste sadržaj

Najveća promjena dogodila se u samim pozivima i e-mailovima. Umjesto rečenice „javljam se da vam predstavim našu tvrtku“, prodavač sada piše: „Vidio sam da ste proširili skladište u Osijeku. Ako planirate novi pod, ovdje je kratki vodič o tome koliko traje ugradnja i može li skladište raditi za vrijeme radova.“ Takva poruka ne traži ništa, a kupcu daje razlog da zapamti tko ju je poslao.

Vlasnik tvrtke počeo je jednom tjedno objavljivati na LinkedInu kratke priče s gradilišta. Edelmanovo i LinkedInovo istraživanje iz 2024. pokazuje da 73 % donositelja odluka smatra stručne tekstove pouzdanijim izvorom za procjenu tvrtke od klasičnih marketinških materijala, a 75 % ih je zbog takvog sadržaja počelo istraživati proizvod o kojem prije nisu razmišljali.

Zamka: sadržaj koji nitko ne treba

Edukacija ima i svoju slabu točku. Prema analizi tvrtke Graphite, od studenog 2024. više od polovice novih članaka na webu napisala je umjetna inteligencija. Prosječan tekst koji ponavlja ono što svi već znaju više ne educira nikoga. Sadržaj tvrtke s podovima funkcionira jer se temelji na vlastitom iskustvu: stvarnim rokovima, fotografijama s gradilišta i odgovorima na pitanja koja kupci zaista postavljaju.

Druga zamka je sadržaj bez sljedećeg koraka. Ako kupac pročita odličan vodič, a na kraju ne zna što dalje, tvrtka je educirala kupca za konkurenciju.

Kako primijeniti isto u vlastitoj tvrtki

Popišite pitanja kupaca u svakoj fazi odlučivanja. Najbolji izvor su prodavači i e-mailovi s upitima.
Za svako pitanje napravite jedan sadržaj: članak, kratki video, vodič ili studiju slučaja.
Svakom sadržaju dodajte jedan sljedeći korak: prijavu na newsletter, kalkulator, besplatan vodič ili razgovor.
Neka prodaja koristi sadržaj u pozivima i e-mailovima umjesto općih predstavljanja tvrtke.
Pratite odakle dolaze upiti i koji su sadržaj ljudi pročitali prije nego što su se javili. Za to vam dobro dođu UTM kodovi i CRM.
Mjerite dovoljno dugo. Edukacija donosi rezultate u mjesecima, a ne u tjednu.

Ako želite sadržaj koji educira i prodaje u isto vrijeme, pogledajte kako radimo sadržaj i copywriting. A ako vaš tim treba naučiti spojiti prodaju i sadržaj, javite se za in-house edukaciju.

Česta pitanja

Isplate li se još hladni pozivi?

Isplate se u manjoj mjeri nego prije. Prema izvještaju Cognisma za 2025., oko 2 % hladnih poziva završi sastankom. Najbolje funkcioniraju kad su osobni, istraženi i kad prodavač kupcu nudi nešto korisno.

Što je bolje, direktna prodaja ili edukacija?

Ovisi o fazi u kojoj je kupac. Edukacija bolje funkcionira na vrhu i u sredini prodajnog lijevka, a direktna prodaja na dnu, kad kupac bira dobavljača.

Što su TOFU, MOFU i BOFU?

To su tri dijela prodajnog lijevka: vrh (top of funnel), sredina (middle of funnel) i dno (bottom of funnel). Svaki traži drukčiji sadržaj i pristup.

Jesu li hladni pozivi dopušteni u Hrvatskoj?

Telefonsko oglašavanje prema potrošačima upisanima u registar „Ne zovi“ nije dopušteno. Registar vodi HAKOM, a tvrtke ga moraju provjeriti prije poziva.

Koliko dugo treba da edukativni sadržaj donese kupce?

Najčešće nekoliko mjeseci. Rezultati rastu kako se sadržaj indeksira, dijeli i kako mu se kupci vraćaju.

Izvori

Pisalica

Želite jasniju poruku i dosljedniju komunikaciju?

Pomažemo tvrtkama da odrede pozicioniranje, glas brenda i plan komunikacije koji tim može odmah primijeniti.

Brend i komunikacija Pošaljite upit

Kako doći do novih poslovnih kupaca kad hladni pozivi više ne pale