Kako postati copywriter i što ta osoba zapravo radi: put od novinarke do copywriterice

Marina je osam godina radila kao novinarka na regionalnom portalu. Pisala je brzo, čisto i zanimljivo, ali joj je posao postajao sve nesigurniji. Kad joj je prijateljica, voditeljica marketinga u lancu optika, ponudila da napiše tekstove za novi web, prihvatila je bez razmišljanja. Mislila je da će to biti lakše od novinarstva. Prva verzija teksta za naslovnicu vratila joj se s jednom rečenicom: „Lijepo je napisano, ali nitko neće zbog ovoga naručiti pregled vida.“

U toj se rečenici krije razlika između dobrog pisanja i copywritinga. U nastavku, na ovom primjeru sastavljenom prema situacijama iz prakse, objašnjavamo tko je copywriter, što radi, po čemu se razlikuje od drugih ljudi koji pišu i kako se postaje copywriter. Copywritingom se u Pisalici bavimo od 2009., pa ćemo se usput osvrnuti i na ono što smo naučili radeći s tvrtkama.

Što je copywriting

Copywriting je pisanje tekstova s jasnim ciljem: da čitatelj nešto razumije, zapamti ili napravi. To mogu biti naslovi oglasa, tekstovi na webu, opisi proizvoda, newsletteri, objave na društvenim mrežama, tekstovi za ambalažu ili radijski spot. Zajedničko im je da tekst nije sam sebi svrha, nego služi poslovnom cilju: upitu, kupnji, prijavi ili jednostavno tome da se ljudi sjete brenda kad im zatreba.

Novinarski tekst informira i zabavlja. Copywriterski tekst to također može, ali mora i pokrenuti. Marinin prvi tekst za optiku opisivao je tradiciju, stručnost i moderne uređaje. Nije odgovorio ni na jedno pitanje koje si postavlja čovjek koji primjećuje da slabije vidi: koliko traje pregled, treba li uputnica, koliko košta i može li se naručiti za subotu.

Tko je copywriter i što radi

Copywriter je osoba koja piše takve tekstove, ali pisanje je samo dio posla. Velik dio vremena odlazi na ono što se ne vidi:

• Razumijevanje kupca. Tko čita tekst, što ga muči, što ga koči i što ga može uvjeriti.
• Istraživanje. Proizvod, konkurencija, pojmovi koje ljudi pretražuju i pitanja koja postavljaju prodaji.
• Struktura. Što ide na početak, što u podnaslove, gdje stoji poziv na akciju.
• Pisanje i skraćivanje. Dobar copywriter često više briše nego piše.
• Testiranje i mjerenje. Koji naslov dovodi više klikova, koja verzija stranice više upita.

Kad je Marina drugi put krenula pisati, prvo je provela pola dana u jednoj od optika. Slušala je pitanja kupaca, razgovarala s optometristicom i zapisivala rečenice koje su ljudi ponavljali. Druga verzija naslovnice počinjala je ovako: „Pregled vida za 20 minuta, bez uputnice. Naručite se online i za subotu.“

Copywriter, content writer i SEO copywriter

Ova se tri pojma često miješaju, a u praksi se i preklapaju:

• Copywriter piše kraće tekstove kojima je cilj potaknuti radnju: oglase, slogane, tekstove na odredišnim stranicama, opise proizvoda i e-mailove.
• Content writer piše dulje edukativne tekstove: članke, vodiče i studije slučaja koji grade povjerenje i dovode posjetitelje. Razliku dobro objašnjava i Copyblogger, jedan od najpoznatijih izvora o ovoj struci.
• SEO copywriter piše tekstove koji su istodobno uvjerljivi za ljude i razumljivi tražilicama i AI alatima: poznaje ključne riječi, strukturu stranice, naslove i meta opise.

U malim timovima i agencijama jedna osoba najčešće radi sve troje. Marina je za optiku na kraju napisala i naslovnicu, i opise usluga, i tri članka za blog o tome kako prepoznati da djetetu treba pregled vida.

Može li svatko biti copywriter

Može svatko tko dobro piše, ali dobro pisanje nije dovoljno. Marinino novinarsko iskustvo bilo je velika prednost: znala je istraživati, pisati jasno i poštovati rokove. Morala je naučiti tri nove stvari:

• Pisati za cilj, a ne za čitanost. Tekst je uspješan kad donese upit, a ne kad ga netko pohvali.
• Razumjeti marketing. Kome se tekst obraća, u kojoj je fazi odlučivanja i na kojem kanalu ga čita.
• Prihvatiti povratne informacije. Klijent poznaje svoj posao i kupce, a tekst se često mijenja nekoliko puta prije objave.

S druge strane, tvrtke često tekstove povjeravaju nekome tko „dobro piše“, primjerice kolegici iz računovodstva ili rođaku koji je studirao književnost. Rezultat su lijepi tekstovi koji ne prodaju, kao i Marinina prva verzija.

Kako izgleda radni dan copywritera

Nema dva ista dana, ali tipičan tjedan copywritera u agenciji izgleda otprilike ovako: brief s klijentom i istraživanje na početku tjedna, pisanje tekstova za web i kampanje sredinom tjedna, izmjene prema komentarima i pregled rezultata objavljenih tekstova na kraju. Između toga stižu hitni zahtjevi: naslov za oglas koji kreće sutra, objava za društvene mreže, odgovor na negativnu recenziju.

Prednosti i nedostaci zanimanja

• Prednosti: raznolikost tema, mogućnost rada na daljinu, vidljiv učinak teksta na rezultate tvrtke i stalno učenje o novim djelatnostima.
• Nedostaci: rokovi, česte izmjene, kreativne blokade i potreba da stalno pratite promjene u marketingu, SEO-u i AI alatima.

Copywriter u vrijeme AI-ja

AI alati danas za nekoliko sekundi napišu prosječan tekst o bilo čemu. To nije ukinulo copywritere, nego je promijenilo njihov posao. Prosječan tekst više nikome ne treba, a vrijednost je u onome što AI ne zna: razgovoru s kupcima, iskustvu iz prakse, glasu brenda i procjeni što će baš ovoj publici biti uvjerljivo. Marina danas AI koristi za istraživanje i prve skice, ali ključne rečenice i dalje piše sama. O tome kako se pisanje mijenja pišemo i u članku kako napisati kvalitetan blog.

Gdje se copywriter može zaposliti

• u marketinškim i digitalnim agencijama
• u marketinškim odjelima tvrtki, od web shopova do banaka
• u medijskim kućama, na sponzoriranom sadržaju
• kao freelancer, za više klijenata istodobno

Pet savjeta ako želite postati copywriter

1. Čitajte dobre tekstove i zapisujte rečenice koje su vas uvjerile da nešto kupite ili kliknete.
2. Napravite portfelj, makar od tekstova koje ste napisali za vježbu ili za lokalnu udrugu.
3. Naučite osnove marketinga i SEO-a. Tekst za web koji nitko ne pronađe ne može ni prodati.
4. Razgovarajte s kupcima prije pisanja, kao što je Marina provela pola dana u optici.
5. Mjerite što ste napisali. Pitajte klijenta kako se tekst pokazao i učite iz brojki.

Ako vam treba copywriter koji razumije i tekst i posao iza njega, pogledajte kako radimo copywriting. Ako želite da vaš tim nauči pisati bolje, javite se za in-house edukaciju.

Izvori

• Copyblogger
• Google Search Central: Creating helpful, reliable, people-first content